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与2016年用户消费升级、三四线城市换机需求爆发，最终带给厂商8.7%的销量增速不同，2017年，国内市场市场首次进入负增长区间，5%的同比下降率使得国产智能手机厂商整体销量面临前所未有的挑战，而这种现实倒也使得整个国产智能手机厂商的势力格局，更为快速的从两年前的"倒三角"格局演变成如今的"T"型格局，华为、OPPO、小米、vivo这四大厂商正在成为最终的市场收割者。 华米OV逆寒冬而行 对比微博联合赛诺咨询在近两年内发布的《智能手机微报告》数据，能够发现：在增量排名上，华为、OPPO、小米、vivo这四大厂商正在逆寒冬而行，当包括iPhone在内的其他品牌新增份额都在不断缩减的时候，他们依旧取得了正向增长，新增份额占有率从2016年的51.1%提升到了2017年的56%。 他们为什么能够逆寒冬而行？ 原因可能多种多样，诸如品牌美誉度的不断提升、创新带来产品竞争力的不断增强、强悍的渠道能力以及愈发凌厉的营销攻势等等，但其中也不容忽视的一点是，有效的移动化营销为其产品销量带来的推进作用。 在微博联合赛诺咨询发布的《2017年智能手机微报告》数据中，能够发现：那些在微博平台中活跃的品牌，其市场表现往往突出，在某种程度上呈现出正相关特征。当下市场赢家——华为、OPPO、vivo、小米这四大厂商，事实上在微博公布的微博手机影响力排行榜上，几乎都是长期处于前五的位置。 而从这个层面来看，似乎也可以说，微博其实正在成为华为、小米、OPPO、vivo这些厂商实现逆寒冬而行的幕后推手。 微博成为“幕后推手”？ 当然，幕后推手只是个比喻，事实上微博的价值在于帮助厂商提供了更全面的、更贴近用户的参考。为什么微博能够具备这样的能量，其实剖开来看，也无外乎于这样几个方面。 1.社交网络正在成为用户了解产品的主要乃至是唯一途径 早在2016年微博发布的《智能手机微报告》数据中就谈到：社交网站事实上已经成为用户在线上渠道中了解设备的主要渠道，乃至是超过了厂商的官方网站。在此现实下，用好微博这类移动化营销工具，进行积极精准营销，把握住用户需求G点，对于所有智能手机厂商而言，都是必修课。 在当下的微博上，我们能够看到的景象是：已经没有任何一家智能手机厂商不依托它来为自家的产品发声造势或是扑灭火焰，即使是高冷似苹果也不例外，如我们所见，自2017年以来，苹果已经多次为旗下的iPhone、Apple WATCH产品在微博上投放开屏广告，以此增加产品的传播力。 而事实上，当下智能手机厂商们在微博上，其实已经形成了一个从“广告投放、官微&高管发声、领域KOL跟进、明星代言、用户反馈、产品改善”的完整生态链。 2.微博开放式社交带来强关系辐射能力，让品牌声量传播实现几何级增长 从产品形态而言，微博属于开放式社交平台，这使其相对于微信平台，拥有了更强的关系辐射能力，而这种特性使得厂商在微博平台上，往往能以一人之力吸引万千用户关注，实现声量传播的几何倍放大。而事实上厂商们也早已将微博的这一关键属性玩得出神入化了。就智能手机领域而言，就有诸如因为常年喊着要三年超越苹果，五年超越三星，而被用户亲切称为“余大嘴”的华为消费者BG总裁余承东；也有借助微博平台实现“一个人能够低上五个公关公司传播能量”的锤子科技创始人罗永浩，这些典型的代表。 以罗永浩为例，其所创办的锤子科技公司，在体量上至今仍就只是一家小公司，但奇特的是它每一次的产品发布会所能吸引的关注度，却可以超越某些大公司，一次次的成为互联网的狂欢盛宴。 为何会如此？这其中虽有罗永浩的人设和演讲魅力的加成，但更为重要的原因或许是罗永浩依托了微博平台的开放特性，使其在产品发布会前能一次次的将故造的悬念进行成倍放大，从而勾起看客们的无限好奇心。 诸如在今年515鸟巢发布会之前的一个多月里，罗永浩在微博上就持续的发布了一系列夸张的言论，用以吸引用户对鸟巢发布会的关注。而在发布会后，其也这样说到：“顺便告诉大家为什么我整天吹牛x：跟我们产品做得差不多的那几家企业，甚至比我们产品差一些的企业，都是我们公司体量的十几到几十倍，人，钱，资源…… 作为一个忠于内心的、诚实的人，除了恰如其份地吹牛x，别无选择……你们试着体会一下那种无奈的、“不能帮助”的感觉，好难……”。 虽然整条微博宣扬的依旧是天生骄傲，但这条微博的前半截却是包括锤子科技在内的多数公司在当下面临的实情，当面对体量大于自己十几到几十倍的对手，这些公司如何才能争夺到用户的关注度，事实上也似乎只有在微博这种通过开放式社交而带来强关系链辐射能力的平台上，才有可能发生。 而对于那些大体量的公司而言，其实坦率来讲，他们的一举一动是时刻都在被相关领域用户所关注，而微博在这个过程中，则是恰如其分的扮演了声量扩大器的角色，让用户对其关注、讨论得以在更大的范围内进行传播，从而辐射更多的用户群。并且通过官微、KOL进行的内容、话题营销，还能促进用户的购买行为。从微博公布的数据来看，在新机发布前，参与相关话题讨论的用户往往会对新机付出购买行动，而这其中小米、OPPO的话题营销用户转化率又处在一个较高的水准。 3.微博大数据输出能力为厂商持续赋能 开放式社交带来的强关系辐射能力，让品牌无论大小，都能在微博平台上实现声量传播，而微博精准的大数据输出能力则为厂商持续赋能，让他们能够在这个用户需求极为多变的时代，快速找到用户的需求G点，实现精准营销。 据微博一季度公布的数据显示，当下微博日活跃用户已增至1.84亿，而月活跃用户更是突破了4亿之众，而对于智能手机厂商而言，最不能忽视的一组数据是，在微博的月活跃用户中移动端的占比已经高达了93%。这意味着什么？事实上不言自明，对于厂商而言，用户在微博上的兴趣、行为、数据无异于是一座聚集了各类稀有元素的矿山。 从报告中各大智能手机厂商用户用户画像来看，我们能够发现的是：华为、小米用户多为中青年男性用户，属于更爱工作的存在，而OPPO和vivo的用户则是女性用户稍多于男性用户，主要以青少年用户为主，集吃货与买买买一身，属于享受生活型。而在综艺节目偏好中，则是vivo用户更关注《王牌对王牌2》，小米用户更关注《我们的侣行》,而去年火爆网络的《奇葩说》和《中国有嘻哈》，却并没有在关注度层面达到平均水准。而在用户换机层面，则能发现的是，性能下降依旧是用户换机的主要原因，而在换机选择上，千元机已不能入用户法眼了，2500元以上的中高端机才是用户的需求，并且对于价格的敏感度快速降低。 这些对于厂商而言，事实上这些数据都是极具价值、极为重要的。简单来说，这些数据能让他们看到自家与竞品用户的男女占比情况、兴趣喜好分布、换机动力因素、用户流向、用户价格分布、区域分布等等，从而拟定具有针对性的营销策略、攻防部署——诸如寻找到合适自家品牌需求的明星代言人、适时调整营销攻略、选择自家产品的发力段位、重点推进区域等等，从而更为快速与轻松的达成吸引用户迁移、购买的目的。 诸如近两年来，华为和小米最为明显的两个动作是大大的增加了以女性用户为粉丝构成主力的小鲜肉代言人的份量——华为在NOVA品牌上邀请了张艺兴，在荣耀品牌上，邀请了胡歌，而小米在全系列产品上则是找到了吴亦凡，试图以此获得市场女性用户的青睐，实现用户构成比的均衡化发展。而从实际效果来看，以女性用户为粉丝主力的小鲜肉们也的确没有让厂商们失望。雷军在小米8的发布会上透露说：邀请吴亦凡代言之后，小米的女性用户占比已经提升了5个百分点。显然，对于吴亦凡代言的效果是非常满意的。 写在最后： 在此，我们能够感知到的是，微博事实上正在成为智能手机厂商们实现逆寒冬而行的幕后推手，开放社交属性带来的强关系链辐射能力，让厂商都能摆脱体量限制，实现营销声量的成倍化扩散，并且带来实际的购买转化；而依托超过4亿月活跃用户所贡献的精准数据，微博事实上更能为厂商的新品研发、营销推广、攻防策略提供一揽子的数据支撑，让厂商得以精准的把握目标用户需求G点，实现按图索骥，而非过去那般拼运气、撞大运。
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