 6大城市马拉松赛事媒体曝光价值大揭秘
近日，尼尔森发布《2018马拉松赛事媒体曝光价值报告》，该报告是基于尼尔森体育团队先进AI图像识别和数据读取技术，使用科学的质量指数（QI）模型，选取中国北京、上海、广州、深圳、厦门和成都等具有代表性城市的大型马拉松赛事作为研究对象，通过分析每场马拉松赛事的媒体价值，帮助赛事主办方、品牌赞助商等全方位的深入理解马拉松的商业价值体系，积极推动赛事的商业化发展。 《2018马拉松赛事媒体曝光价值报告》结果显示： 不同城市马拉松赛事创造的媒体价值各不相同，2018年，北京、上海、广州、深圳、成都和厦门6场马拉松的电视媒介价值总量近8360万，曝光总时长超28小时 TVGI为赛事带来更多曝光时长和媒体价值，2018年成都马拉松利用TVGI获得媒介价值总量逾2700万，远超过北京（约400万）和上海（约1500万）两场马拉松之和 从单一赞助权益看，赛场主背景板带来的媒体价值更高，6场马拉松赛事中，赛场主背景板带来总曝光时长达到2小时49分55秒，媒体总价值近928万 把握可控赞助权益，优化权益分配 尼尔森Marathon24**品牌曝光追踪结果显示，在2018年的北京、上海、广州、深圳、厦门和成都的6场马拉松中，所有品牌曝光总时长为28小时16分34秒，媒介价值总量为8300多万元。 **Marathon24是尼尔森开创的一款服务中国马拉松赛事媒体价值计算的平台产品，用于追踪和分析品牌商通过马拉松电视转播时获得的曝光价值，旨在助力马拉松市场建立一套完整的媒体价值评估体系。因为其科学性，这套媒体价值评估标准被广泛应用于欧洲五大联赛、NBA等最有影响力的国际顶级赛事中，成为全球行业标准。 对比6场马拉松所有赞助商获得媒介曝光时长和媒体价值，成都马拉松以12小时12分7秒的总时长和2710万的总媒体价值排名第一，主要原因是TVGI（TVGI：屏显标识，即转播机构在电视转播画面中通过后期制作加入的图形、标识等）的使用贡献了6.5小时曝光时长，其中，赛事和冠名联合标识角标露出时长超2.5小时。采用类似手段的还有广州马拉松，其TVGI曝光几乎达到全部曝光时长的一半。 但是需要注意的是，合理使用TVGI的确会给品牌赞助商带来更多的媒体价值。但是TVGI的权益通常需要获得转播方或电视台等多制作方的同意，不受赛事主办方或品牌赞助商控制。因此，如何在可控赞助权益内，优化权益分配，构建和完善赞助权益体系，最大限度提升马拉松赛事的商业价值，是主办方和品牌商需要共同思考和解决的问题。
规范马拉松赛事设计，赞助权益更清晰 如果抛开TVGI因素的影响，单看赛事主办方控制范围内的赞助权益曝光价值，尼尔森得出一个完全不同的媒体价值排位结果，上海马拉松以近1485万媒介曝光价值排名第一，深圳马拉松1298万排名第二，价值分别缩减为1158万和928万的成都马拉松、广州马拉松排在第三、第四名。 从赛事转播和曝光时长来看，上海马拉松在3小时的转播时间内，为30家品牌创造了超过5小时的曝光时长。除了更多的曝光时长，上海马拉松严格按照赞助体系，为品牌商提供相应的曝光权益，并且在品牌露出上呈现了一流的运营水平，比如文字和背景采用了强对比度设计，视觉呈现的效果更佳。可以说，在主办方可控赞助权益管理上，上海马拉松是全国其他马拉松赛事的典范。 从赞助级别的媒介曝光价值排行来看，有冠名商的马拉松赛事的曝光价值远高于没有冠名商马拉松赛事。根据尼尔森对2018年6场马拉松赛事的研究结果显示，没有冠名商的马拉松赛事平均有56分17秒的曝光时长，产生了约380万的曝光价值。如果该马拉松赛事能够以冠名商的形式出现，获得的曝光价值将近翻倍。 另一方面，非赛事赞助商从赞助权益不清楚的马拉松赛事中，通过埋伏营销获得曝光价值难以想像，根据尼尔森对2018年6场马拉松赛事的研究结果显示，非赛事赞助商从单场马拉松“盗取”的曝光价值近150万。如某一运动服装品牌，在这150万的埋伏营销中”窃取“了20%的曝光价值。而从这6场马拉松赛事不同层级的媒体曝光价值来看，我们发现，第二级别以下的赞助权益曝光价值非常接近，甚至出现了第三级别赞助商高于第二级别赞助商媒体价值的情况。因此，对于主办方来说，如何对第二级别以下的赞助商权益进行梳理，提供更清晰的赞助权益则变得非常重要。
*没有冠名商指赛事仅以城市+马拉松的官方名称出现 赛场主背景板创造的媒体价值更高 尼尔森《2018马拉松赛事媒体曝光价值报告》结果显示，与参赛服、指示牌、汽车等其他赞助商拥有的权益资产相比，赛场主背景板的总体曝光时长最长、媒体价值最大。6场马拉松赛事中，赛场主背景板带来总曝光时长达到2小时49分55秒，总媒体价值近928万。排名第二的权益资产，运动员身穿的参赛服，总曝光时长和价值为2小时35分9秒和843万；排名三四的权益资产分别是指示牌和汽车，带来的总曝光时长和价值分别总曝光时长和价值分别为2小时22分54秒544万，以及1小时21分3秒515万。
从不同赞助权益的带来的不同媒体价值来看，作为品牌商可以通过Marathon24的数据，了解和对比其他品牌及竞争对手的不同赞助权益，强化品牌营销，对赛事投入赞助进行综合衡量，提升投资回报率。同时，也有助于品牌商建立洞察马拉松赛事价值的最佳视角。对主办方来说，使用Marathon24的运算结果，对不同赞助权益量化，设立出一套标准化的马拉松赛事赞助权益体系，从而与世界顶级马拉松赛事实现国际接轨，推动中国马拉松行业未来的健康可持续性发展。 Marathon24 核心价值 对于赛事持权方来说，Marathon24积累、分析的数据与洞见，将帮助其更深刻理解赛事商业价值、中国市场马拉松赛事价值的行业标准、商业开发、构建与优化招商体系和权益分配等。 对于品牌方来说，Marathon24最终的数据输出能够提供的助力有对赛事投入的衡量提供参考、有助建立理解马拉松赛事价值的最佳视角、了解和对比其他品牌及竞争对手的不同权益、挖掘强化品牌营销，提升投入产出比的绝佳契机。 对于整个行业来说，Marathon24的最终目标是为中国市场建立马拉松价值的标准化衡量，与使用同一套方法论和评估矩阵的世界顶级马拉松赛事实现国际接轨，从而为整个行业带来更加清晰的比较标准，推动中国马拉松行业未来的健康可持续性发展。
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