一年一度的双十一已悄然成为全民购买狂欢节，各大电商平台纷纷加入竞相角逐。11月12日，来自拼多多公布数据显示，截至11月11日9点25分，平台GMV（交易额）超越去年全天。"双11"期间，平台总物流订单数同比增长逾300%，农产品订单量超4000万单。一件高性价比单品，过万人同时"围拼"成为双十一期间的普遍购物场景。 值得一提的是，在此次双十一促销活动中，消费者购买"产地直发"产品热情超出预期。数据显示，有1200万单的订单是由全国国家级贫困县通过"产地直发"的方式发出，总量超过1亿斤，较去年同比增长逾409%。拼多多平台通过打通农货上行的链路，实现扶贫助农成效初显。 （11月6日，参战拼多多“双十一”商家的农产品直发点现场。为备战此次“双十一”，拼多多联合多个商家，由全国上万专业养殖农户直供备货，确保货源充足。） 业内人士分析认为，目前国内扶贫直接针对种植散户或者养殖散户均较为困难，在电商扶贫工作中如何解决最后一公里仍是难点。拼多多通过调动平台资源，帮助贫困地区形成长效稳定的产销机制，利用订单这根"线"将每个扶贫区域的"点"连接起来，最终经由平台"面"将产品销售出去，实现农产品上行，继而达到精准扶贫效果。 渠道下沉红利凸显 加速品牌化转型 经过多年发展，双十一购物节俨然成为电商和消费者的一大狂欢盛典。今年除了老牌电商参与外，新电商拼多多的加入用"拼"的模式，搭建出"便宜有好货"的消费场景，为消费者提供更多高性价比新选择。 拼多多创始人、CEO黄峥曾在采访中表示，拼多多希望把"双十一"当做一次全面提升和考验平台品质服务和系统能力的机会。 来自拼多多数据显示，今年双十一当日，耗时约9个半小时，拼多多平台GMV就超越去年全天。从平台总物流单单数看，今年双十一期间，平台总物流订单数同比增长逾300%。而从商品品类看，服饰、日化、3C成为本次大促热门产品，其中拼多多女装销量超1亿件，男装超4300万件；日化产品中，纸巾销量最为亮眼，总销量达2.7亿包；此外，高客单价的新款iPhone在双十一期间累积销量突破20万台，交易额接近15亿元。 在赛迪顾问数字经济产业研究中心高级分析师黄锐看来，从9个小时的销售额来看，已经展现出拼多多发展速度之快。此次活动将持续至16日，预计在未来的几天中其销售额有望达到新的高度。 纵观拼多多这三年来的发展历程，随着城市化水平的持续提高以及近年来棚户区改造的财富效应，低线城镇消费潜力正在逐步释放，拼多多正在享受着电商下沉带来的巨大红利。 来自拼多多数据统计，2017年中国的快递包裹数量超过了400亿个，平均每天在1亿个左右。来自通达和顺丰系的数据显示，自2018年第一季度，拼多多日均包裹数稳定在2000万单以上，也就是说，整个社会流通领域十个日常电商包裹中至少有两个来自拼多多平台。 光大证券曾在研报中指出，2011年开始城镇及农村社消零售增速持续高于一线城市。在低线下沉消费需求持续旺盛的背景下，线下商业供给端却仍然无法在短时间内满足消费者的需求。低线城镇旺盛的增量消费需求与有限的线下商业供给为电商下沉提供了机会与空间。 拼多多凭借拼团及性价比商品等特点，为消费者塑造了"便宜有好货"的消费场景，也受到了三四线及以下地区用户的青睐。在三四线及以下区域，拼多多用户比例高达68%，其中，30-40岁年龄段的用户比例高达64.3%。同时拼多多以娱乐化/社交化的方式令用户保持了极高的使用粘性，用户平均每月打开次数高达73.7次，月人均使用时长高达259.4分钟。此外，拼多多正积极引入品牌商家满足消费者的多层次需求，从而进一步提高用户消费频次及客单价。 黄锐认为，拼多多之所以发展的如此迅速，主要得益于其精准的把握住了社交电商，通过朋友间相互"砍价"来达到引流的目的，利用社交属性及廉价的商品，准确的抓住一部分消费者的需求。另一方面，拼多多设立了品牌馆，拉一些大牌商家入驻，积极向品牌化逐渐转型，也将推动拼多多进一步发展。 撬动供应链变革 农产品销量增长迅猛 拼多多最早就是通过水果等农产品起家，此次双十一促销活动中，农产品销量表现也最为亮眼，订单量超过4000万单。拼多多通过"产地直发"模式，不仅让更多农民直接获得增收，也让一二线城市的社区居民也采购到了更多质优价廉的农产品和水果。 以鸡蛋为例，11月7日至9日，拼多多平台将进行补贴，连续三天每日推出五万份9.9元包邮的20只装散养土鸡蛋助农惠民。11月7日零时刚过，"五万份9.9元包邮的20只装散养土鸡蛋"不到一小时售罄。 参与此次活动的湖北宜城一个村里的专业养殖农户邱红梅表示："附近养殖户的土鸡蛋基本都被收光了，自家土鸡蛋也绝大部分卖给商家了，希望这种活动多一些，我每个月都能多赚钱。" 同时，为避免运输损耗，鸡蛋采用分隔包装，邱红梅所在的直发点光填充用的环保稻壳就备了45吨，"之前每100个鸡蛋破损1-5个，我们都会赔钱给消费者，这次双11又升级了包装，破损率还能降下来。"邱红梅说道。 （为备战“拼多多双11”，商家几乎收光了附近专业养殖农户的散养土鸡蛋。一个直发点就备了45吨环保稻壳，通过改进包装，降低运输过程中的鸡蛋破损率和赔偿率。） 无独有偶，11月8日，在商务部、国务院扶贫办、央视财经牵头的云南大理州漾濞县大型扶贫公益行动当中，300吨待售核桃也通过拼多多迅速销售一空。商家让利加平台补贴，消费者得以用合适价格买到各类农产品，平台上的农货商家和5亿农民也享受到了双11的商业红利。 这些仅是拼多多众多农产品销售案例中冰山一角。随着生活质量水平的提高，一二线城市中的中产对农副产品需求的确更加旺盛，健康、绿色越来越受到人们重视。此时，以农产品起家的拼多多为消费者提供了选择。海量农货中精选出的原产地农产品通过拼多多平台，送到一二线城市消费者手中。 过去三年里，拼多多一共卖出了109亿斤农货，农产品销售额年均增长率超过300%，是中国农货上行最重要的平台之一。在11月3日前一周，仅梨、苹果、橙子、柿子、柠檬的销量就超过50万单每日，鸡蛋超过8万单每日，核桃超过15万单每日。拼多多物流负责人曾表示，进入11月以来，平台"双十一"包裹数飙升，农产品包裹数摸高至400万单每天。 黄峥曾在采访中表示，"拼"的模式更适应中国农产品"多对多"方式上行的特征，能基于前端需求的归集，推动后端供应链的变化。 在黄峥看来，社会需求变化与技术发展相结合，将产生新的"半计划经济"，这也是未来10年数字经济的最大机会。消费者个性化需求和供应链的大幅优化，将催生大批量的定制化生产，并推动前端产能从市场经济逐步走向"半计划经济"。尤其在农业领域，人工智能和5G等新技术的应用，将给农产品生产和流通带来过去30年不曾出现的巨大变革。 孵化社交电商扶贫新模式 破解农户销售难题 截至2018年2月，我国仍有国家级贫困县585个，脱贫攻坚已成为我国现阶段发展大的重要工作之一。 然而，从农业整体环境来看，当前我国无论是种植户还是养殖户，整体集约化程度均较低，呈现出"小规模、大群体"态势。特别是贫困地区，因其地理位置复杂，只能走"小农"模式。 其中，种植户所面临的问题更为严峻。众所周知，农产品具有成熟期集中、不宜存放的特点，每年农产品收获季，当季农产品总会曝出滞销的新闻。然而由于产业规模小、物流成本高、运输半径大等种种条件制约，很多农户无法找到下游卖家，导致农产品滞销，给本就贫困的农户带来二次损失。 如何降低农户生产成本、提高农户收益，调动平台资源帮助贫困地区形成长效稳定的产销机制成为助农脱贫的关键。 在黄峥看来，"拼"的模式能在短时间内聚集海量需求，迅速消化掉大批量的当季农产品，为中国农业突破分散化的制约提出了新的答案。 事实上，黄峥在第五届世界互联网大会曾表示，过去三年，拼多多平台已累计帮扶139600户建档立卡扶贫家庭，产生超过21亿笔助农订单，累计销售109亿斤农产品，相关交易总额达510亿元。 为了帮助农户脱贫，3年间，拼多多累积发动超过5万名新农人返乡参与农村双创工作，在全国679个贫困县帮扶起超过10万个商家。在当地政府和拼多多的引导下，大量农产区建立起了现代化流通及生产体系，直接和间接拉动包括各类平台商家、快递物流人员等超过700万人就业。 在黄锐看来，拼多多扶贫模式的优势主要集中在三方面：一方面，拼多多针对国家级贫困县，开启了绿色通道，保障了产销对接，解决了许多农户的销售难题；另一方面，拼多多人才下乡计划通过铺设农产区、建立现代化流通及生产体系，带动贫困县脱贫；此外，利用新电商优势，通过社交、互动的游戏方式，拉动流量增长，为农户找到更多买家。目前来说，拼多多已经解决了许多贫困县的对于滞销农产品的难题，在一定程度上改善了当前扶贫难的问题。
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