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业内一直传闻，我们都知道做媒介的都很土豪尤其是大品牌国际知名品牌。媒介是个神秘的江湖，传闻大家都是靠关系，靠回扣在做这一行。这些神秘传闻的意思是，媒介不用动脑子，买谁家都是买，也没什么策略性，有钱就多买，买了一定有效果。我认为这绝对是一个外行对传统媒介的理解。 传统媒介时代的确是躺着赚钱，形式就哪几种，平台就那几个，没太多选择，有钱多买没钱少买不需要策略。但现在就不一样了，一个月密集买了几个亿的媒介，竟然听不到声响，这是当下时常发生的。不要不信，我亲眼见过几个亿媒介资源下去没有回响的。 我的偏见认为，现在的媒介费用有80%甚至以上是浪费掉的，有些看着热闹实则无用，有些连热闹都没热闹起来，直接是无效投放。问题出在了什么地方？媒介到底有没有策略？如何让媒介投放更加高效？ 问题：用户注意力分散 用户注意力分散是最大的问题，而且在可见的未来，用户注意力将会越来越分散。在一线做项目的营销人一定感同身受，做一个微博话题，几百万的KOL采买费花了，话题阅读量也过亿了，怎么就是感觉不到热度呢，只好出一篇总结文章，把一亿阅读量的话题截图放进去，标题就叫《XX又刷屏了，凭什么？》然后一堆截图证明，大家看着也都高兴，但实际上就是自嗨，对吧？ 线下媒介，分众楼宇，户外大牌，公交站牌，电视广告，电影前贴等等。线上更多，视频前贴，网剧中插，朋友圈广告，各种开屏，信息流广告，百度专区，还有各种软广，各种KOL植入，要买哪一种？现在没有哪个品牌敢说，要在短时间内饱和式投放，能买的都买下来，不可能全部买下来。就算双十一期间，阿里和京东在半个月之内各投放10亿以上的媒介，也不可能饱和。 前互联网时代，基本打透央视就覆盖全国，所以那会的标王也没多少钱，现在一个双十一就顶当年一个央视标王，那会的媒介是有数的，是能买完的，脑白金就是靠着饱和式投放崛起，而现在的媒介环境已经不可能复制脑白金了。现在的媒介环境是无底洞，多少钱都买不完，必须要有很强的媒介策略。 所以，当下的问题是媒介形式太多，用户注意力分散，不可能像当年那样让一个广告风靡全国。这是要解决的问题：用户注意力极度分散的情况下，以怎样的媒介策略，更有效的影响用户？ 洞察：传播的本质是洗脑 有些人觉得“洗脑”这个词太负面，不配用在广告这种高端行业中，如果不能认清传播就是洗脑的本质，就没法解决今天要讨论的问题，必须面对现实。洗脑也并不一定是贬义词，我们把它当中性词来使用，品牌传播就是改变消费者的固有认识，产生新的认知与共识，从而建立品牌。 那么，洗脑的本质是什么？这是核心问题。 洗脑的本质是，在封闭空间内进行信息重复，让信息在该空间内形成共识，改变观念。记住这句话，非常重要。 举几个例子消除下负面感受。杀人是犯罪，这在全球是一个共识。地球就是一个封闭空间，在这个封闭空间内杀人是错的形成了共识。但或许在宇宙另一个空间内杀人是善良的，谁知道呢，但在地球上的上所有人，数千年来一直重复杀人是错的这个信息，那么地球人就被洗脑了，杀人是错的，是犯罪，不能杀人。 当年我在村里认为，猪肉大葱馅饺子是全世界最好吃的食物一样，在一个封闭环境中重复同样的信息，全村人的共识是猪肉大葱馅饺子是最好吃的食物。同理，村里的中产阶级刘麻子认为，脑白金是最好的送礼礼物。因为刘麻子不会上网，在中央电视台看到送礼就送脑白金，他认为中央电视台就是最高指示，说的都是对的，所以产生最好的礼物是脑白金的认知。 总结一下，洗脑的本质是封闭环境下的信息重复，通过重复达成共识改变观念。 在前互联网时代品牌洗脑是比较容易的，买央视就好了，大家也不上网，能接触到世界的窗口就是电视，电视里一直重复某个信息，大家就会被某个信息所洗脑，从而改变观念。 所以问题就来了，在互联网时代，媒介形式极其多样，用户注意力非常分散的情况下，能否完成对用户的洗脑？要知道互联网是开放的，是没有边界的，即便有防火墙也能翻墙。用户是流动的，全球随便飞，没有封闭空间，框不住用户了，以上逻辑还适用吗？还能给用户洗脑吗？ 我的答案是，还可以，但要换个角度思考“封闭空间”的存在。 现状：用户认知茧房 在一个开放的互联网环境中，不再存在封闭空间，品牌一直重复某个信息，但用户并没有被洗脑，品牌信息覆盖了一亿人次，但同一个人在同一个地方看到了一次，转化效率非常低，怎么办？ 所以就要重新思考封闭空间的存在，互联网是开放的，但人是有局限性的，在开放的空间内每个人都有自己的认知茧房和信息边界。这个边界是无形的，但很难突破，这是当下人们真正的封闭空间，从个人到圈层，到一个群体，就形成了群体茧房。品牌真正要思考的是，如何在一个群体茧房内进行品牌传播，改变用户认知。 我想所有人都不愿意承认自己生活的某个茧房里，毕竟你想打开什么网页随时就可以打开，你想去什么地方随时都可以去，怎么可能有茧房呢？一说到圈层，营销人脑子里冒出来的第一个标签是二次元，然后是一些什么亚文化，这都是固有标签，这种固有认知也是茧房。 朋友圈是当代城市人的核心社交场所，它就是我们精心筛选装扮的茧房，我们舒适的在朋友圈畅游，晒自己的生活，看朋友晒自己的生活，发自己的牢骚，看别人发牢骚，转发自己喜欢的文章，朋友也转发同样的文章，最终我们和朋友们的兴趣审美保持了惊人的一致，朋友喜欢的文章我们也很喜欢，我们转发的文章也被朋友们转发。 我发现，竟然一个新闻资讯类APP也没有装，因为不需要新闻APP，朋友圈的新闻已经足够我消化，通过被我添加、关注、删除、拉黑、屏蔽、取关等一系列操作后精心筛选的朋友圈，比AI算法都智能，非常适合的满足了我对世界的认知，认为朋友圈里发生的就是全世界正在发生的，我的认知被局限在了朋友圈。 朋友圈就是我的认知茧房，大概也是你的。朋友圈是一个例子，如果你能抽象的理解这件事，你的人生，你的生活，你的活动范围，都是被自己精心筛选的，你生活在一个自己创造的茧房里而不自知。所以，当代开放的环境中，复杂的媒介形式里，还是能够发现封闭空间，还能够完成洗脑传播行为的，只是比之前更加复杂。 策略：制造认知穹顶 我们先简单梳理一下前面的逻辑，以便你理解接下来的策略： 现在面临的问题： 在开放的现实和互联网环境中，人的流动性越来越复杂，媒介形式越来越多样，用户的注意力越来越分散，媒介费用产生了极大的浪费，怎么办？有没有一种媒介策略可以提升投放效率？ 传播目的： 是为了改变消费者认知，达成新的共识。传播的本质是洗脑，而洗脑的本质是，在封闭环境下进行信息重复，让信息在此环境下达成共识从而改变观念。圣母婊和理想主义者就说了，产品足够好，创意真牛逼，不用信息重复说一遍就能改变用户认知啊。我：请立即关闭网页离开我的互联网世界，越远越好。 继而是用户洞察： 当我们苦苦思索如何创造一个封闭空间来给用户洗脑时，发现我们错了。人们自己给自己创造了封闭空间，而且牢不可破。我们媒介策略只需要发现这些封闭空间并把它包围住，这很抽象，希望你能理解。 好，接下来讲解决方案，采用什么样的媒介策略，如何影响用户。 先解释一下“认知穹顶”的意思，这个词可能不完全贴切，我临时想出来的。我们知道每个人都有认知局限性，都局限在自己无形的封闭空间内，群体亦有群体的局限性，也局限在群体的封闭空间内。所以我们的策略是把这个无形的封闭空间包裹起来，形成一个穹顶。 举个例子解释，某互联网公司品牌经理，29岁，单身，北京东四环独居，望京上班。两点一线，每天做14号线地铁上班。在线上刷微博，朋友圈，偶尔逛知乎，最关注的行业是市场传播，其次是互联网，追各种热点，爱凑热闹。一个典型的认知画像，而媒介要做的是覆盖这个画像中的各个触点，形成一个封闭的穹顶。 举一个成功案例，以便证明方法是可行的。今年的爆款品牌luckin coffee，当所有目光都聚焦于流量池和增长黑客时，它的媒介策略被极大的低估。我身边知道这个品牌的人普遍认为他们的广告铺天盖地，意思是没有十个亿根本下不来，哪哪都是，他们的成功就是拿钱砸的。而实际上他们的媒介费用远没有大家想象的多，甚至比较有限，那为什么有人会形成广告铺天盖地的印象？这就是他们媒介策略的厉害之处，媒介效率极高。（关于luckin的复盘可查看历史消息） 如何用媒介组合制造穹顶，先说结论：针对同一人群传达单一信息，以不同内容，在不同场景下重复覆盖。 同一人群： 每次做方案都提到目标用户和针对人群，而做媒介投放的时候对人群的划分就显得很粗放，就开始放开人群抓媒介形式。在媒介策略上首先要转变一个观念是：从打透一个媒体形式转变到打透一个群体。我们经常看到类似这种投放策略：承包全北京的公交站牌，北上广深的分众广告全买了，全国2万家电影院全包下等等诸如此类，这是很低效甚至很无效的投放策略。从品牌端的感知是，我买了所有的电梯框架，全国的城市人群都看到了，阵势真大啊。但从消费端的感知是，今天在电梯看到一个XX品牌的广告牌，一个月之后换成了另一个品牌，没了。消费者完全感受不到阵势。所以，不要把一个媒体全部买完，买自己需要的，买能够覆盖目标受众的，通过不同的媒介组合打透一个群体，形成群体穹顶式覆盖。 单一信息： 你要沟通的内容是什么，性价比高、好用、品质、安全等等，要想清楚沟通的核心信息，一定要在所有媒介组合全都沟通同一个信息点，让不同的媒介重复形成叠加的累计认知。我建议所有的投放都是战役型投放，用术语说就是“品牌广告campaign化”，在短时间内集中资源做一轮战役，所有媒体沟通一个信息，形成叠加效果。 不同内容和场景： 之前是一支TVC和KV搞定所有媒体，只需完稿拓展不同尺寸和出血就能直接出街。现在我觉得这是偷懒和浪费，在打透一个群体而非一个媒体的原则下应该是：同一个信息在不同媒体环境下延展不同形式的内容，使内容与媒体形成有机配合，媒体与媒体之间形成协同。就比如聊安全，在分众和公交站牌用来做告知；在网络贴片和电视讲概念；在微博话题讲故事；在朋友圈广告做互动并直接跳转转化。不同的媒体在不同场景下各司其职，形成协同，最终达成目的。广告和媒介都变得越来越复杂，必须开始思考复杂的逻辑，才能保证品牌传播持续有效率。 重复覆盖： 最后说重复，在以往的认知中，重复是浪费，更愿意覆盖一亿人而不是一亿人次，对于消费者来说重复很烦，比如世界杯期间的几支广告，那一个月期间看恶心了，前几天又爆出马蜂窝数据造假，所以我不得不怀疑世界杯广告做的这么密集是否有用。叶老师时代的重复是同一个内容的重复，让人形成看着就想吐的肌肉记忆。那现在基本没有那种机会了，因为人们选择太多了，不可能看一个广告看到吐了。 我所说的重复分2点： 一是沟通单一信息，讲安全就所有媒介组合全都讲安全，始终重复讲安全； 二是人群的重复，始终针对同一人群沟通，所有媒介组合全都覆盖的同一人群，至少保证有80%的重合度，保证一个人被2个或以上媒介重复覆盖到。重复的是信息点和人群，不重复的广告内容与场景，这种组合下，消费者基本感受不到重复，因为都是不同的内容。 以上，就是这次所有的知识点，所有策略性方法在以上篇幅中都讲完了。但应该还是有很多人问具体应该如何操作。每个品牌每个阶段的每个战役传达的信息点不同，目的不同，你问我怎么操作我怎么知道，需要你们自己理解清楚并变通着使用，或者找我做顾问我们好好聊聊。 一些建议 接下来全球华人总裁卓越总裁卓越行销力暨中国广告传媒培训第一人，品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练彭小东导师实战技巧分享。 不知道你们有没有意识到，品牌传播领域也是2：8法则，80%的品牌针对20%的人群做传播，也就是说绝大多数品牌针对一小部分消费者做品牌，在当下这一小部分消费者就是所谓的“五环内”人群，北上广深一二线城市高学历青年人群和中产阶级，他们消费力旺盛，他们了解最前沿的趋势，他们被所有品牌围攻。 这部分人群在线上和线下的轨迹重合度比较高，是可以以媒介组合创造出认知穹顶来包围住他们的，当然我自己也属于这部分（青年）人群。首先他们生活在北上广深几个城市的核心城区，这个范围就极大的缩小了，他们会看电影，他们大部分是地铁通勤。然后是线上，朋友圈永远在线，随时关注微博热搜，会看热门综艺和网剧，因为那是他们的谈资，一定会有置顶的微信KOL，比较关注的微博大V。这些核心触点应该占据了这部分人80%的生活，剩下的20%可以忽略。 那么在媒介组合上，线下加线上，硬广加话题加KOL，基本就能形成一个穹顶将他们覆盖。 比如跨平台硬广+话题，当下我所看到的是广告就是广告，内容就是内容。硬广就是硬广，话题就是话题，能不能结合起来？硬广加话题传播同一信息，是比较基本的媒介组合，也是比较有效的。比如线下分众+微博信息流硬广+微博KOL带话题+朋友圈硬广+微信KOL深度稿，在短时间内传播同一个品牌信息，以一组软硬兼施的媒介组合深度影响用户，效率一定极大的提升。 我觉得在信息点比较清楚的情况下，各个媒介的内容做到60分及格的情况下，在短时间内这一个组合打出来，能洗脑的必然被洗脑，能转化的必然被转化。这里我想提的一个案例是去年APPLE跨界陈可辛拍的影片《三分钟》，名字叫三分钟，其实是一支七分钟以上的影片。首先这是品牌内容，注意它不是广告是内容，公众号首发后就引起了大范围的讨论，几天之后在微信朋友圈做了一轮投放，我记得我朋友圈里大概看到的人都点赞了，互动量惊人的高，我没记错的在微博也有买硬广资源，自发讨论也上了热搜最终还成为社会新闻，至于背后是否主动找KOL做了推广不得而知。 这是一个示例，软性内容做硬广投放，硬广做成话题，在不同媒介形式下进行协同，软硬兼施在最大程度上提升效率。 今年在媒介组合操作上最好的是luckin coffee ，在线下开店扩张的同时，针对城市办公室白领群体进行了线上线下全面的穹顶覆盖。我看到的有分众框架、朋友圈LBS定投、朋友圈品牌广告、百度品牌专区、微博明星红人街拍背书、行业跨界活动、微信KOL讨论等。在办公室白领群体变着花样重复覆盖，形成封闭的穹顶，而且最终达成转化和销售。 : 关于媒介的组合，最后我还发现一个现象是，几乎所有人在做方案时习惯纵向逻辑，在时间轴上的逻辑，比如先预热再引爆，然后扩散，再收尾总结，而且时间都很短很密集。我不评对错，大家可以认真思考一下这个纵向逻辑的合理性与用户的接收度。以上的媒介策略讲的是横向逻辑，是在空间上的逻辑，一个信息点同时以不同形式内容覆盖同一个用户。我也不评对错，或许可以结合起来重新思考传播的逻辑。 道理就讲这么多，最后我们来说一下这件事的执行难度。上一次我们聊的是创意必须独裁，那么这件事的难度就在于，有没有一个强大的操盘手整合内容与媒介，整合广告公关social，把这个体系内的所有人都整合在一起进行有效协同，完成一件复杂的事情？我觉得需要竞合力，乙方不太可能整合起来，甲方也挺难搞定的。
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