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△ 当地时间7月26日，中国社交电商平台拼多多正式在纳斯达克(NASDAQ) 上市，股票代码为PDD。此次拼多多在上海、纽约同时敲钟，其发行价19 美元，总市值达240 亿美元。 又一年的“双11”购物狂欢节落下帷幕。 2018淘宝商城“双11”的最终成交额锁定在2135亿元，首次突破2000亿大关。2135亿这一数字的概念，接近于拉脱维亚2017年的GDP总量，排在当年度全球第98位。 中国电商历经近20年的高速发展，以阿里巴巴、京东、苏宁、国美为代表的零售电商生态日臻完善，当人们认为电商格局已定的时候，7月26日,成立不到3年的拼多多在纳斯达克正式上市，成为“新电商第一股”。拼多多的快速崛起与成功，引起了电商界的轰动和更多关注，更点燃了“拼购”模式。 社交流量带来的“第三极” 事实上，电商巨头们早在两年前就嗅到了拼购这一商机。2016年7月，苏宁拼购前身乐拼购上线；2017年11月，国美正式公布“社交+商务+利益共享”零售模式，美店作为其关键一环，应运而生；早在2016年就开展了拼购业务的京东，在今年3月又推出了类似拼团的“京东拼购”，并开放独立招商入驻；4月，阿里推出了淘宝特价版…… 但这些动作并未能掀起大的波澜，直到拼多多成功上市：苏宁迅速上线拼购业务——苏宁拼购，最低两人就成团；国美将社交电商“圈子”放在了首页最重要、最明显的位置；京东则重拾原来看似并不太看重的拼购……显然，这一次巨头们不再只是把拼购业务作为业务触角，而是落在战略布局上，要足了劲搏一把。 谈起拼购，大家最为熟知的莫过于“砍价”玩法。好友发来“帮我砍价”链接，点开链接发现，要先注册才能“砍”，出于情面，于是注册并帮朋友“砍”了价。这一看似简单的助“砍”，对平台来说却是又获得了一个新用户。 这种获得新用户的方式，对电商平台而言可谓“喜大普奔”。“在线上获客成本越来越高的当下，电商巨头青睐拼购，其实他们最看重的是通过拼购这种典型的社交电商模式所获取的用户流量，这可以极大地减少企业的推广和运营成本。”中国电子商务研究中心主任曹磊告诉《中国报道》记者。 在曹磊看来，拼购是移动电商、社交媒体相结合的商业模式的创新，目前已成为零售电商行业与平台电商、自营电商并驾齐驱的“第三极”。 其实，最早的团购就有拼购的影子，只是传统的团购没有分享的动机，且其在微信发展起来时就衰落了。通过借助微信、QQ等社交工具，拼购则更强调社交和分享。因此，随着拼购模式的兴起，“社交电商的风口来了”成为业内共识。 曾出任神州优车集团CMO的杨飞在其著作《流量池》中将社交带来的流量形容为移动互联网上最重要的免费流量。无疑，在移动流量红利枯竭的后电商时代，社交电商凭借天生就是流量磁铁，利用微信等社交媒体的朋友圈等体系就能实现裂变式传播，且以非常低的成本取得海量的用户流量，成为中国互联网最后红利的战场，也成为了电商巨头新的角力场。 三四线城市和农村的巨大市场 “社交电商是零售业下半场的新机会，可以实现流量的‘循环自供给’。其核心在于流量裂变，通过‘人’触达圈层和社群，实现低成本的拉新，提高流量转化。”国美零售控股有限公司副总裁王巍告诉《中国报道》记者。 京东集团副总裁、京东微信手Q业务部总经理侯艳平坦言，拼购的兴起让我们看到了社交电商这一风口和趋势，由货架式的电商向社交电商来转移，我们肯定不会错过。 事实上，电商巨头发力拼购业务，除了想重新瓜分流量池，挖掘新客也是他们极为看重的。新客从何来？拼多多的成功给出了答案。 “拼多多的异军突起，关键在于其精准把握了现阶段互联网最大的流量红利——三四线城市和农村用户。”采访中，不少业内人士如是说。 拼购把目标客户定位于三四线城市及家庭主妇和刚入门的农村电商用户群体，庞大的用户数量，极大的市场空间，布局消费分级市场成为电商巨头的发展方向。 10月11日，国美在拼多多的官方旗舰店正式上线。国美零售CFO方巍在接受采访时表示，近年来国美一直在推进自身的社交分享业务以及渠道下沉战略，通过与拼多多的合作将让双方市场进行互补。转型之中的国美零售把三四线城市作为发力重点，开始推进渠道下沉战略。 无独有偶，阿里、京东、苏宁也未放弃县镇市场这块蛋糕。以苏宁为例，在今年8月举办的苏宁零售云合作伙伴大会上，作为苏宁战略重要分支，苏宁零售云就是通过向县乡镇零售商赋能形式实现落地，全面输出苏宁智慧零售能力。 拼购争议尚需理性看待 △ 消费观念的不断提升，孕育出多元的餐桌需求，得益于电商模式的不断创新以及供应链更全面的解决方案，可以看到，家家户户的餐桌呈现出生活方式升级的新面貌。 上市当天，拼多多董事长兼CEO黄峥在上海敲钟现场演讲中以农产品举例：中国人均耕地面积较少，农产品无法像美国一样实现高度工业化的流通。但通过“拼”模式，能够快速聚集消费需求，实现大规模多对多匹配，再利用中国低成本的物流网络，减少层层中间环节，将这些农产品直接送到消费者手中。 也正是因为拼购，才让不同品质、种类、数量的小规模农货，实现了半定制批量处理，降低了农产品消费不必要成本，也让小规模定制服务成为可能。在“双十正品拼购日”中，苏宁拼购为北京、上海、广州、南京因地制宜地推出商品，获得了当地消费者的喜爱，4座城市“双十”一天共计拼出30多万单。 拼购在给我们带来更高性价比的品质好货时，也有不少批评认为拼购等于“买假货”、是满足低层次消费需求，甚至有人认为是一种消费降级行为。而且，不少产品质量、价格参差不齐。 对此，苏宁零售集团副总裁范春燕表示，消费降级本身是个伪命题，拼购不等于拼假货、拼山寨货。拼购本身是一种社交电商的玩法，无论城市还是县镇用户都可以参与这种玩法，但是玩拼购不等于认同山寨，喜爱物美价廉的商品是消费者的天性，商品质量出现问题，首先是平台商的责任。只要商品质量没问题，消费者都一样会喜爱拼购。 那么，谁为拼购来的产品质量做保障？ 曹磊认为，假货是知识产权问题，而非拼购引起的。打假也是各大平台型电商所期望的，因为平台型电商本身并不生产商品，而假货风波会影响所有消费者对于平台的口碑和认知，其伤害远远大于庇护一两个商家售假所带来的获益。 “平台商不能做‘假货的搬运工’，优质高效的供应链决定了商品的品质与价格，保证正品和品质是拼购的生命线”王巍如是说。
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