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（图片来源：全景视觉） 经济观察网 记者 李晓丹 今年已经是第十个“双十一”，逐年攀升的交易额背后，变化也在悄然发生——电商平台不再打口水战，而是纷纷转身成为科技公司；8亿规模的互联网市场，正在吸引着新玩家入场。 毕马威最新发布的2018年全球消费者洞察报告《Me, My Life, My Wallet》显示，中国消费者在采用科技方面领先全球。超过半数 (53%) 受访中国消费者表对新科技非常感兴趣，每当有新产品推出市场便会率先购买，比例远高于全球平均的29%；高达8成的受访中国消费者表示，就他们经常光顾的品牌而言，懂得利用社交媒体与消费者互动是相当重要的。 受访中国消费者对使用人工智能 (AI)、语音和机器学习等新科技更感兴趣 ——尤其是人工智能助理、在线广告/购物意向预测、音乐推荐和智能家居设备等。他们 (59%) 也比全球消费者 (37%) 更习惯只在网上购物；而73%受访中国消费者表示他们宁愿丢失钱包，也不愿丢失智能手机。 这份报告对英国、美国、阿联酋、法国、巴西、加拿大、中国和印度的2.5万名消费者进行了调查，以研究各种消费行为。 报告显示，39%消费者认为跟机器人聊天是很酷的，高于全球24%的平均水平；79%的消费者更愿意听从信息的引导，但同时消费者也受到大量垃圾信息的骚扰；54%的中国消费者正在为养老积极做储蓄。 报告还指出，激烈的竞争意味着消费者拥有更多选择权，同时消费动机和消费模式都在发生变化。一线城市消费者的消费模式受到便利性和高品质驱动，而二三线城市中的庞大消费群体正在利用网络来扩大他们的消费预算。 毕马威中国消费市场主管合伙人钱亦馨表示，技术的成熟改变了消费者，消费者的成熟也改变了电商平台，中国在线环境的规模和复杂度是独一无二的，而且故事还没有结束。 消费，跟以前不一样了 2017年，仅阿里在“双十一”就拿下了250亿美元的销售额，这是美国所有在线零售商销售总额的三倍多。 “今年的双十一销售额应该还会创新高，中国在线购物的庞大消费群体潜力巨大，而且已经出现了更多个性化的消费群体。”钱亦馨说。 第一类群体居住在北京、上海等可支配收入较高的一线城市。这些消费者在商品和食品方面的消费模式已经越来越西方化，他们的消费模式受到便利性和高质量的驱动，他们愿意为这两种特质的商品买单。 在中国的三四线城市，有另一群庞大的消费群体。比起第一类群体，他们拥有更多时间，但是可支配收入相对少些，他们将线上革命看作是他们扩大预算的一种方式。 对于近期出现的消费降级的讨论，钱亦馨表示，目前并没有宏观数据能说明消费在降级，从收入来说，三四线城市的收入增速是快于一线城市的；榨菜、方便面消费增多就说消费降级有些片面，渠道、消费体验都会改变消费行为，过去衡量消费高低的参照物也要改变才行。 “2008年金融危机的时候，美国的实体店关了6000多家，到了2017年，实体店关掉了9000多家，但是你能说美国的消费降级了吗？美国的消费和就业数据都有改善，这是消费模式发生了变化。“钱亦馨说。 拼流量过时了，现在拼的是生态圈 “双十一”的玩法已经发生变化，电商平台从争夺流量、利润，转向了打造互联网消费生态圈。 钱亦馨表示，从电商平台的角度来看，平台的竞争和分化也更加激烈。 “腾讯和阿里巴巴正为消费者展开一场正面交锋，腾讯和阿里巴巴拥有丰富的平台，将娱乐、社交媒体和商业融为一体，形成一种包罗万象的数字体验；这两大巨头虽然规模庞大，但是在激烈的市场竞争中也不能掉以轻心。”钱亦馨说。 两者都在不断搜索，以增强和丰富客户体验。越来越多的数字和“真实”世界与增值服务相连，增值服务进一步渗透到中国消费者的生活，从实体零售到食品配送，再到休闲活动，如烹饪课。 “对于阿里、腾讯来说，要搭建的是消费生态。”钱亦馨表示，单纯的红利流量已经没有了，今后要拼的是产品、技术、营销，要满足消费者的个性化需求。 钱亦馨认为，“双十一”跑量背后可以挖掘的是，消费者的细分购买行为使“双十一”的消费大数据更具有价值；而90后消费者受技术的影响非常大，他们有顾虑但是也愿意信赖一个公司，同时需要公司使用了消费者信息后，提供更好的服务。 实际上，“双十一”不仅是电商的一个节日，也是一个坎儿，有些平台全年一半以上的销售量要靠“双十一”完成，平台越小压力也就越大。 拼多多购物 App是对传统互联网营销模式的一个挑战。拼多多在2017年达成了53亿笔交易，而这距离公司成立还不到两年。另一个后起之秀则是年轻人喜爱的社交媒体App—抖音，充分利用了UGC（用户原创内容），这导致了消费者注意力的进一步碎片化。这两者都体现出消费市场的巨大活力。 不过，钱亦馨也表示，拼多多确实是一匹黑马，给互联网消费提供了新的思维，但它的成功很难复制。 报告显示，消费者喜欢获取信息，但越来越需要休息。76%的消费者喜欢获取大量的信息，然而，29%有时感到不知所措。事实上，30%的消费者说他们故意与技术脱节，超过一半（54%）的人说这是因为他们需要休息。 91%受访中国消费者指出，他们愿意向企业提供个人数据以换取利益，例如更好的客户体验和个性化定制服务 (37%) 以及更好的产品和服务 (24%)。相比之下，达四分之一的全球受访者表示不会利用个人数据交换利益。 在行业方面，调查显示受访中国消费者对科技 (77%)、电力及公用事业 (76%) 和银行业 (74%) 的信任度最高，最低三位则是广告、财富管理和保险。 “消费市场的动态越来越难及时把握，同时随着技术进步，消费者对平台的服务要求也越来越高，这是真正的挑战。”钱亦馨说。
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