上海楼市近期爆出个别远郊楼盘推出促销活动的消息，而在南京、广州、杭州等热点一、二线城市，近期亦有类似现象出现。 尽管当前的促销现象还不普遍，但多位业内人士认为，在处于下行通道的房地产市场上，房企想要完成年度业绩目标依然有一定压力。 “预期已经发生变化。有些城市房价处于相对高位，地价并没有那么高，利润还是有的，所以有些企业就选择加速出货；另外有些城市竞争压力大、库存增加，房企也会抓紧时间抢先出货。怎么抢先出货？就可能会采取促销甚至降价措施。”新城控股集团有限公司高级副总裁欧阳捷直言。 多地楼盘促销 近日有媒体报道，上海有个别楼盘近期推出了促销举措，以吸引购房者。 据悉，位于宝山区的招商雍和府在9月份推出了“买房送宝马”活动。房天下、安居客等一些网站页面显示，“招商雍和府携手宝马强强联手，月底前购房送宝马一辆，可折现”；招商蛇口位于浦东外高桥的森兰·美奂则在9月13日正式推出“全民经纪人”及老业主推荐购买获得奖金的活动，购房成功即可获得佣金。 《华夏时报》致电上述楼盘，2家售楼处的接听人员确认了消息，至于促销的效果双方均未作答复，而记者在住建委官方网站也未能查询到相关销售数据。 事实上，不仅是在上海，南京、杭州、广州等地的房地产市场近期也都出现了促销现象。据《现代快报》报道，8月南京也有一些楼盘推出了优惠政策。例如，五矿澜悦方山开盘选房当日可享受总价2万优惠、公寓项目中海滨江U-LIVE在开盘当天最高可享88折优惠等。 一位业内人士透露，不少房企向其表示，销售指标表现出楼市趋冷、恶化的趋势。以开发商项目销售“大数据”监控指标来说，评价楼市冷热的指标非常不乐观，比如千元来电量、来电到场率、到场成交率等均显著下降。“很多50强房企，据说不是在促销，就是走在制定适度促销甚至是率先降价先跑政策的路上。” 风向转变 房企承压 上海中原地产首席分析师卢文曦认为，之所以楼市会有久违的促销情况发生，“主要是因为市场风向的转变”。 其以上海为例指出，近期上海房源投放节奏较快，市场供求矛盾缓解，尤其是郊区一些楼盘认筹人数小于房源数量的案例越来越多，甚至有个别楼盘出现只有1人认筹的现象。而尽管市中心有的楼盘还是维持几个客户抢一套的紧张状态，但相比上半年五六个客户抢一套房的状态也已经有所缓和。 上海链家市场研究部提供的监控数据显示，7月全市新建商品住宅新增供应量为0.87万套，8月更是飙升至1.09万套。但根据上海市东方公证处官网信息，8月上海推出的37个新盘中，却有多达26个楼盘认筹数少于推盘数，部分项目认筹数甚至为个位数。 值得注意的是，上海等部分热点城市出现的促销现象，也被视为是下半年房企“去化难”的直接反映。据悉，在9月7日举行的万科经营情况电话会议上，万科投资者关系总监赵旭翔介绍，7月份万科的去化率为51%，8月份则下滑至47%，其认为销售难度在逐渐加大。“如果没有放松调控的政策，销售难度还会持续下去，去化率的难度也会提高。” 多家房企近期发布的中报显示，包括中海、金茂、佳兆业等多家房企下半年的货值供应都集中在下半年。但与此同时，市场正处于下行通道。国家统计局于9月15日发布的8月份全国商品住宅销售价格变动情况统计数据显示，4个一线城市新建商品住宅销售价格环比上涨0.3%，但涨幅比去年同月回落4.1个百分点；1-8月平均同比下降0.1%，而去年同期为上涨14.6%。 不仅如此，房企还即将迎来偿债高峰。国泰君安研报透露，目前开发商净负债率水平为114%。潘永堂称，2018年下半年到2019年，房企将整体处于“频还债，融资少，回款少”的尴尬局面，即一种“入不敷出、现金为王”的超级“缺钱感”。 华泰证券分析师贾亚童认为，房企资金面持续紧张。当前销售回暖更多是因为供给端，房企在资金链压力下存在加速推盘获取销售回款的诉求。未来新房市场或将面临供给边际增加而需求下滑的局面，后续销售增速或将逐渐放缓。上海链家市场中心总经理陈敏也向《华夏时报》记者表示，随着供应量的提升，7、8月摇号情况逐渐趋于平缓，将会有数量可观的房源流入9、10月，市场等待去化。9、10月作为传统的楼市推盘高峰，继续在供应端保持高位将是大概率的事件，在政策面保持力度的情况下，9、10月的新房市场将面临着较大的去化压力。 促销现象或进一步蔓延 尽管认为上海近期的楼盘促销现象还不是普遍现象，且项目也基本上位于远郊，但多位业内人士认为，对于房企们来说，在去化难度和偿债压力不断增加的当下，快速去化跑量、抓现金流和回款已经成了它们的当务之急。也正因为如此，市场的促销现象有进一步蔓延的可能。 “预期已经发生变化。有些城市房价处于相对高位，地价并没有那么高，利润还是有的，所以有些企业就选择加速出货；另外有些城市竞争压力大、库存增加，房企也会抓紧时间抢先出货。怎么抢先出货？就可能会采取促销甚至降价措施。”新城控股集团有限公司高级副总裁欧阳捷直言。 “整体来说，开发商对于今年整体后市不乐观。虽然销量不错，但品牌房企要完成今年业绩目标还是有一定压力的。”58安居客房产研究院首席分析师张波认为，目前来看，未来很长一段时间内房价不会涨，对于开发商来说，要保证的是流量第一。如果顶着原先价格卖会遭遇两种境遇，首先可能会遭遇政府限价，其次到了年底整个市场出现量价齐跌，届时出货就更难。因此，凡是从降价角度快回笼资金的做法都是正确的。 卢文曦预计，9、10月份的供求矛盾会进一步趋缓，“供大于求的背景下，谁先打折谁先掌握主动权”。同策咨询研究部总监张宏伟亦认为，有可能接下来开发商会分阶段走，比如刚开始有小幅优惠，如果达不到预期，那么在接下来的9、10月份，尤其进入10月之后，可能会有降价的动作。（华夏时报）
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