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品牌作为企业最有价值的无形资产，已经成为中国企业家的共识，然而真正懂得品牌如何操作，明了如何通过品牌来达到企业的终极目标的企业又有多少呢？今天直线管理咨询的营销顾问就从一些 品牌构建 的基本话题说起，带大家看看应该怎么做品牌。
品牌和品牌构建 首先，就要了解品牌是什么？ 品牌是一种认知，是人们认为你在做什么说什么，可以是正面的或者负面的偏见。它是存在于消费者头脑中的，而不是属于营销者的。就像一提到电脑你想到的是什么，它的好与坏在消费者的脑子里形成与其他产品的对比。形成认知，它可以被创造，也可以被管理。因此，企业一般通过整合品牌定义、事业运营和品牌传播三方面的策略，可以来管理和控制这种品牌认知。 通常意义上来说，品牌是一种传播层面的策略，即你在说什么，比如广告、公关、促销、口碑等。实际上，传播策略应该取决于营业层面的策略（产品、服务、分销渠道、事业规模等），也就是说，你做什么决定了你要说什么。而在这些之前，最重要的就是应该确定“你是谁”，即品牌定义策略，其中包括企业人、品牌基因、目标远景、历史等。所有的这些，对品牌建构来说都至关重要，都是品牌建构所要包含的内容。 市场营销和品牌建构 很多年轻的企业正在面临成长周期中的一个关键阶段——如何平衡短期营销压力和长期品牌构建的关系。 在企业里“品牌部”是一个关键又尴尬的部门。大多数的企业领导关注点都是直接可见的销售量与利益，而品牌建设时期需要推广与投入然而带来的效益却是缓慢与隐形的。这是值得探究的，因为在做品牌构建工作时，抱有怎样的营销观点是很重要的，在市场营销和品牌建构中，一些部分重合。总的来说市场营销和品牌构建之间是互相驱动、互相促进的关系。好的市场营销能给构建品牌加分，反过来说，强有力的品牌也能够为市场营销助力。 但是终究市场营销与品牌构建是存在本质区别的。首先，两者目标不同。市场营销的目标是通过购买者达到短期利益的最大化，而品牌构建的目标是，追求最广泛利益相关者的长期品牌资产最大化，这里提到的品牌利益相关者包括了政府、公众、媒体、投资者、合作伙伴、合作金融机构、顾客、企业内部职员以及求职者；第二，两者重点不同。市场营销重点在于管理消费者行为，品牌构建重点在认知的管理；第三，两者职能机构不同。参与市场营销的职能机构一般是企业中的事业部门，品牌构建主要是企业的管控，也可以有事业部门的参与，因为品牌构建的工作需要整个企业极高的配合度，单独的事业部门往往难以实施。为了帮助企业更好打造建设自己的品牌，2018直线管理咨询推出" CEO营销实战营 "，帮助企业结合营销目标建设品牌体系，通过学习品牌建设的思路、方法，加快品牌建设速度，提高投放效率。
品牌建构的基本步骤 对现在的很多企业来说，搭建品牌之前，首先就要明确品牌建构的步骤和顺序。直线管理咨询的 营销顾问 表示：建立品牌架构的第一步，要确立企业的品牌，清楚准确地定义企业品牌。这就是前面提到的你是谁，远景、目标和核心价值是什么。每个世界著名的企业都会有他们自己的核心价值定义，它不仅代表了经营范围，而且明确了对消费者的承诺并表达企业的目标和价值。例如，星巴克的核心价值是“Rewarding Everyday Moments”(奖励自己的每天的时光),迪斯尼的核心价值是“Fun FamilyEntertainment”(有趣的家庭娱乐)，麦当劳的是“Favorite place and way to eat”(最喜欢的吃东西的地方和方式)。短短几个字，涵盖了企业经营的范围、宗旨和远景，以及价值观和对消费者的承诺。
有了清楚的品牌定义后，要先确立一些内部的行为标准和品牌执行规范，然后需要在企业的内部、外部广泛地推广企业的品牌定义。 | 
