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通过实地调研一座四线城市发现，三四线城市当地市场潜力巨大，但缺乏优质的师资及教育管理人员，在线教育下沉三四线城市面临时点性和结构性双重机会。 众所周知，北京是全国教培市场最为发达的城市，江湖上也一直流传着老俞“北京不胜，则全国必败”的训令。但是北京的家长经过像入口零元班的各种玩法之后早已变得十分挑剔，尤其是考虑到教培巨头已在北京市场建立起的优势地位，新进入者在这块“必争之地”立足的机会已经越来越小。 相信很多创业者和投资人早就把目光转移到了三四线城市——一个有待开发的机遇市场，对这个市场的再认识有助于我们在当下这个时点去审视很多有趣的问题： 三四线城市K12学生用户对课外培训的需求痛点在哪里？培训机构的痛点又在哪里？ 学生用户和家长对最近大火的在线授课、双师课堂的接受程度如何？ 学而思新东方这样的巨头，有没有可能进一步渗透到这里去？ 这块市场是否会出现新的结构性机会？ 四线小城K12参培率高于50% 这座人口不足80万人的小城，初中和高中合计学生大约2万人，重点中学却极其有限，近年来能直接考入清华北大的案例几乎没有，这就给K12教育培训市场空间奠定了基础。 通过实地调研发现，本地小学一个80人的班级至少有30-40人都会参加课外补习，参培率预估在35%-50%；初中生参培率比这个更高，因为访谈的好些初中补习生在小学并没有参加过补习，按照部分学生的原话“周围的同学都在外面参加补习”；但高中生情况会略有不同，由于三四线城市的高中普遍实行军事化住校管理，留给学生课外辅导的时间并不多。 直观的感受是，本地K12教育培训市场的活跃程度，远比上面的数据反映得更有想象空间。在考察的两所学校对面就是“教培一条街”，密集着许多K12课程辅导和专门的英语机构。每一家的门面并不大，一排4层的小楼甚至可以容纳10多个竞争对手。有意思的是舞蹈、音乐、绘画、围棋这些素质教育的培训机构在数量上并不会比课程辅导逊色太多。 小城市不缺钱，缺的是什么？ 小城市缺的是人才。学生群体的参培率这么高，培训机构应该过得很滋润。但在走访多家培训机构后，整体行情是：小学辅导人均客单价在1500-3200元/年，初中会更高，例如1对1辅导客单价能到1-2万元/年，而高中最贵的全托课程能做到10万元以上。 以这条街上规模最大的一家培训机构为例。这家机构成立不到2年，以初中1对1辅导为主，学生人数超过300人，估计收入水平会在300-400万元。这家机构成功的原因，据说在于其内部建立了相较完善的管理流程和偏激进的市场策略。比如他们是当地少有的拥有专门市场、销售、学管等角色的机构。但这家机构的市场口碑并不突出，且由于主做1对1业务，老师资源极度匮乏，最近甚至招了一个大专毕业、在机关单位坐了几年办公室的人来当1对1授课老师。 而走访的另一家小学培训机构，学生人数约100人，年收入在30万元左右，在本地小学教培同行里已算中等偏上的规模。这所机构现有6名员工，年人工成本在20万元左右，因此100个学生也仅仅能做到利润打平。 那么日常运营与费用又是如何呢？ 在这里，新教师进来后1个月内先接受培训，转正后才能开始带班，平时只需要周末上课，每个班10-15名学生（不过全职老师工作日还是需要来坐班备课，偶尔还要打扫卫生）。教师的薪资也是由底薪(约2000元)+课时费构成。 课时费方面，如果学生超过15人，每小时约15-20元（一节课2个小时）；学生超过60人，可以翻番到30-40元/小时，也就是说业务较好的老师一个月收入在4000-6000元。和大多数培训机构考核一样，教师的基础考核也是招生和续班率这两个指标，其中招生主要通过学生的转介绍情况来判断，而续班率则要求不能低于85%，该机构实际续班率能做到95%。 有意思的是，由于本地培训机构普遍规模较小、几乎没有教研能力，这家机构之前也是采用教材加盟的方式，每年仅在这一块的直接成本就达到3万元，其实对这家机构来说并不富余。但是校长对此还并不满足，利用去年在北京参加展会的机会，校长主动把机构的教研教辅体系升级为了北京某知名教育机构的教研平台产品，采购成本进一步提高。校长表示，平台上的说课视频一定程度上可以减轻教师备课的难度，不过仍然不能完全替代人工备课，而且在本地化教研方面还有很大的改进空间。 从对该培训机构的调研来看，招生问题似乎并没有十分困扰，真正核心的痛点其实是教师资源，有经验的教师少，目前机构里的女教师流动性又很大；其次是内部管理制度存在瓶颈阻碍扩张，尽管这机构有意开分校，但当前内部管理制度明显没法跟上。 巨头仍未杀入 在线学习方式和工具APP认知尚可 周末是“培训一条街”每周最热闹的时候，中午下课以后，学生们三三两两走出各个培训教室。在这条街上几乎没有巨头的身影，学生不知道学而思，家长也没有听过掌门1对1，但在线教育在这里的渗透机会还是好过预期。 工具类APP，学生们还是会用，或是听说过。与本地一家初中双师机构的学生访谈发现，他们对隔着屏幕上课的半在线模式并不排斥，甚至有学生觉得这种方式很酷，家长对在线模式的有效性也没有提出质疑，认为这确确实实的能够解决当地名师资源有限的问题。 托管的需求是确实存在的。除了部分学生因为双职工家庭背景被迫选择托管，一个让我意外的需求是，现在的孩子对手机、iPad、电脑使用频率高、依赖程度大，独自在家时几乎无法专心做作业，所以一些对自己严格要求的学生会主动选择去一个管教严格的托管机构自习(只托管不上课的话只需要不到1000元/月)。不过遗憾的是，托管机构的作业辅导老师水平仍然有限，很难同时满足学生来自各种学科的答疑需求。 虽说口碑是教培机构的生命线，但正如前面提到，本地规模最大的培训机构口碑不突出，这在本地教培市场是一个普遍现象。 走访一圈下来，听到最多的一句话是：“身边的同学都在外面补习，只是不知道大家都在哪里补习，平时也不会讨论”。没有一家机构在教学或是口碑上脱颖而出，甚至走访结束我们仍然没明白整个小城最好的那批实验班学生在哪里补习。 这就意味着，有品牌的巨头一旦杀入，对当地的培训机构会是不小的挑战。而且在线教育也存在着改善存量市场的机遇，如何真正提升教学质量从而形成正向口碑传播，会是一个看点。 小城市呼唤创新者： 在线教育下沉的良机 结束完这次调研，有几个体会，供行业从业者与创业者参考： 第一，市场潜力不容忽视。三四线城市的教培需求不容忽视，家长付费意愿高。不仅是我们重点调研的K12课程辅导，音乐围棋这些STEAM课程也存在市场。但是教培市场整体比较分散，中小机构非常多，年收入体量在100-200万元以上的机构已算是佼佼者。 第二，教培机构发展陷入瓶颈。行业巨头没法用传统的方式下沉到这片市场，因为三四线城市教师和管理人才匮乏，是困扰所有市场参与者的共同难题。所以我们可以看到在北京以外市场的扩张上，新东方、学而思从很早就开始探索新兴的方式，从最早学而思纯直播的“海边”模式，到目前两家都在不断打磨的双师模式。 这些新兴的方式有两个直接的好处，首先自然是缓解了三四线城市师资的瓶颈问题，而且可以避免把模式做的太重；其次这些方式扩大了核心城市名师的产能，可以帮助机构留住名师，毕竟除了转行政岗之外，提升收入水平是更加实际的“晋升通道”。 另一方面，站在地方教培机构的角度，教育本身是一个产业链很长的行业，涉及教研、销售、师训、教学等诸多环节。一线城市的大机构勉强可以把这些环节内化，但是对于三四线城市的小机构来说几乎不可能完全掌握每个环节。 实际情况甚至可以说是漏洞百出，所以这些机构对师训、教研、教学工具存在明显的刚需，并且付费意愿明确（前文提的那家小学培训机构，年收入30多万愿意付3万），由此发散出很多值得关注的创业和投资方向，当然需要解决的一个问题是：如何深入这些城市开展有效的推广。 以教研输出为例，前面提到的那款教研平台除了本身较好的教研质量，相比市面上大部分纯教材输出的方式还提供说课视频、课堂实录等内容，在教材标准化的基础上更进一步尝试让讲法标准化，一定程度上还分担了机构师训的压力。但是首先该产品的渗透率还很低，而且考虑到差异化的基本需求，不可能所有机构都用这一个品牌，所以即使在教研这一块仍然存在市场空间。 第三，期待在线教育下沉。当前全国范围内K12适龄的学生基本上都是伴随着各种屏幕、各种电子设备长大，当年市场对在线教育使用习惯的担心应该要不断弱化了，综合考虑三四线城市师资和人才匮乏的现状，其实我们正面临在线教育下沉到三四线城市的时点性和结构性的双重机会。 首先，是在线1对1绝对有进一步下沉的机会，但在线1对1不会是唯一的答案。因为教学效果除了要良好的授课体验，更重要的是改变学生日常的学习习惯，多做题多练题这方面是没有捷径的。在线1对1勉强可以通过优化师资解决授课部分的问题，在改变学生日常习惯方面很难有方案。所以双师模式很有值得探索的空间。 再次，从在线1对1的市场格局上判断，2018年应该仍会是几家头部公司争夺市场份额的一年，这些公司是否会有精力去探索在线1对多或者双师的解决方案（我个人认为也许双师就是在线1对多的答案）还有待观察，新的模式仍有可能来自全新的创业公司。 如果说2017年是在线教育头部公司旗开得胜的一年，那么2018年就是乘胜追击继续下沉市场的一年。这座河北小城显现的特色，不会是中国众多三四线城市的独有现象，这里可提升的空间足以让人遐想。 文章来源：晟道投资 版权声明 本文系微信公号“中关村互联网教育创新中心（ID：zgc-mtb）”转载编辑文章，编辑后增加的图片均来自互联网。本公号不对文章观点负责，仅作分享之用，对其内容准确性、可靠性或完整性不提供任何明示或暗示保证。文章及图片版权归属原作者。如分享内容侵犯您的版权，请及时联系我们，我们会快速审核处理。
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