“买房送车”重出江湖 房企下半年去化压力加剧
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上海楼市近期爆出个别远郊楼盘推出促销活动的消息，而在南京、广州、杭州等热点一、二线城市，近期亦有类似现象出现。尽管当前的促销现象还不普遍，但多位业内人士认为，在处于下行通道的房地产市场上，房企想要完成年度业绩目标依然有一定压力。“预期已经发生变化。有些城市房价处于相对高位，地价并没有那么高，利润还是有的，所以有些企业就选择加速出货；另外有些城市竞争压力大、库存增加，房企也会抓紧时间抢先出货。怎么抢先出货？就可能会采取促销甚至降价措施。”新城控股集团有限公司高级副总裁欧阳捷直言。多地楼盘促销近日有媒体报道，上海有个别楼盘近期推出了促销举措，以吸引购房者。据悉，位于宝山区的招商雍和府在9月份推出了“买房送宝马”活动。房天下、安居客等一些网站页面显示，“招商雍和府携手宝马强强联手，月底前购房送宝马一辆，可折现”；招商蛇口位于浦东外高桥的森兰·美奂则在9月13日正式推出“全民经纪人”及老业主推荐购买获得奖金的活动，购房成功即可获得佣金。《华夏时报》致电上述楼盘，2家售楼处的接听人员确认了消息，至于促销的效果双方均未作答复，而记者在住建委官方网站也未能查询到相关销售数据。事实上，不仅是在上海，南京、杭州、广州等地的房地产市场近期也都出现了促销现象。据《现代快报》报道，8月南京也有一些楼盘推出了优惠政策。例如，五矿澜悦方山开盘选房当日可享受总价2万优惠、公寓项目中海滨江U-LIVE在开盘当天最高可享88折优惠等。一位业内人士透露，不少房企向其表示，销售指标表现出楼市趋冷、恶化的趋势。以开发商项目销售“大数据”监控指标来说，评价楼市冷热的指标非常不乐观，比如千元来电量、来电到场率、到场成交率等均显著下降。“很多50强房企，据说不是在促销，就是走在制定适度促销甚至是率先降价先跑政策的路上。”风向转变 房企承压上海中原地产首席分析师卢文曦认为，之所以楼市会有久违的促销情况发生，“主要是因为市场风向的转变”。其以上海为例指出，近期上海房源投放节奏较快，市场供求矛盾缓解，尤其是郊区一些楼盘认筹人数小于房源数量的案例越来越多，甚至有个别楼盘出现只有1人认筹的现象。而尽管市中心有的楼盘还是维持几个客户抢一套的紧张状态，但相比上半年五六个客户抢一套房的状态也已经有所缓和。上海链家市场研究部提供的监控数据显示，7月全市新建商品住宅新增供应量为0.87万套，8月更是飙升至1.09万套。但根据上海市东方公证处官网信息，8月上海推出的37个新盘中，却有多达26个楼盘认筹数少于推盘数，部分项目认筹数甚至为个位数。值得注意的是，上海等部分热点城市出现的促销现象，也被视为是下半年房企“去化难”的直接反映。据悉，在9月7日举行的万科经营情况电话会议上，万科投资者关系总监赵旭翔介绍，7月份万科的去化率为51%，8月份则下滑至47%，其认为销售难度在逐渐加大。“如果没有放松调控的政策，销售难度还会持续下去，去化率的难度也会提高。”多家房企近期发布的中报显示，包括中海、金茂、佳兆业等多家房企下半年的货值供应都集中在下半年。但与此同时，市场正处于下行通道。国家统计局于9月15日发布的8月份全国商品住宅销售价格变动情况统计数据显示，4个一线城市新建商品住宅销售价格环比上涨0.3%，但涨幅比去年同月回落4.1个百分点；1-8月平均同比下降0.1%，而去年同期为上涨14.6%。不仅如此，房企还即将迎来偿债高峰。国泰君安研报透露，目前开发商净负债率水平为114%。潘永堂称，2018年下半年到2019年，房企将整体处于“频还债，融资少，回款少”的尴尬局面，即一种“入不敷出、现金为王”的超级“缺钱感”。华泰证券分析师贾亚童认为，房企资金面持续紧张。当前销售回暖更多是因为供给端，房企在资金链压力下存在加速推盘获取销售回款的诉求。未来新房市场或将面临供给边际增加而需求下滑的局面，后续销售增速或将逐渐放缓。上海链家市场中心总经理陈敏也向《华夏时报》记者表示，随着供应量的提升，7、8月摇号情况逐渐趋于平缓，将会有数量可观的房源流入9、10月，市场等待去化。9、10月作为传统的楼市推盘高峰，继续在供应端保持高位将是大概率的事件，在政策面保持力度的情况下，9、10月的新房市场将面临着较大的去化压力。促销现象或进一步蔓延尽管认为上海近期的楼盘促销现象还不是普遍现象，且项目也基本上位于远郊，但多位业内人士认为，对于房企们来说，在去化难度和偿债压力不断增加的当下，快速去化跑量、抓现金流和回款已经成了它们的当务之急。也正因为如此，市场的促销现象有进一步蔓延的可能。“预期已经发生变化。有些城市房价处于相对高位，地价并没有那么高，利润还是有的，所以有些企业就选择加速出货；另外有些城市竞争压力大、库存增加，房企也会抓紧时间抢先出货。怎么抢先出货？就可能会采取促销甚至降价措施。”新城控股集团有限公司高级副总裁欧阳捷直言。“整体来说，开发商对于今年整体后市不乐观。虽然销量不错，但品牌房企要完成今年业绩目标还是有一定压力的。”58安居客房产研究院首席分析师张波认为，目前来看，未来很长一段时间内房价不会涨，对于开发商来说，要保证的是流量第一。如果顶着原先价格卖会遭遇两种境遇，首先可能会遭遇政府限价，其次到了年底整个市场出现量价齐跌，届时出货就更难。因此，凡是从降价角度快回笼资金的做法都是正确的。卢文曦预计，9、10月份的供求矛盾会进一步趋缓，“供大于求的背景下，谁先打折谁先掌握主动权”。同策咨询研究部总监张宏伟亦认为，有可能接下来开发商会分阶段走，比如刚开始有小幅优惠，如果达不到预期，那么在接下来的9、10月份，尤其进入10月之后，可能会有降价的动作。（华夏时报）
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