汽车经销商生存关键在于留住多少消费者

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发表于 2019-6-18 15:32:28 | 显示全部楼层 |阅读模式
 如今,国内经销商的日子普遍并不好过。在新的发展节点上,经销商怎样做才能赢得消费者的信任  


  图一:如何提振汽车市场成为2019中国汽车经销商大会关键词。


  图二:如何提供更具品质化服务是经销商下一步工作重点。

  ■本报记者 吴博峰 文/摄
  “未来汽车市场开始步入淘汰赛,这就更加要求经销商在管理体系上下大力气,需利用科技创新的产品来提高工作效率。”6月6日,由中国汽车流通协会主办的2019中国汽车经销商大会上,中国汽车流通协会会长沈进军表示,衡量经销商未来的关键不在于卖出多少车,而是在于留住多少消费者。
  近年来,随着新车市场销量下滑,各大经销商的营利模式正逐渐从新车销售领域向售后服务市场转移。
  在迅速变化的时代,如何更好地服务广大消费者,从而在市场中占据有利地位,是所有车企和经销商面临的一个课题。
  车市低迷令经销商承压
  2018年下半年以来,国内车市可以用“乌云密布”来形容。不断扩大的降幅,仿佛在提醒着我们国内车市正经历着一段不同寻常的时光。
  面对着多年来不曾发生过的局面,几乎所有细分市场都难逃下滑的命运。受此因素影响,持续快速增长的二手车市场也不得已摁下了暂停键。
  针对国内车市出现的下滑,中国汽车流通协会汽车市场研究分会秘书长崔东树对《中国消费者报》记者表示,当前汽车市场处在一个比较艰难的时刻,终端市场消费信心始终不足。其实近期豪华车市场增长较为强劲,与低迷车市形成了鲜明对比,但即便如此,仍然没有缩小降幅,可明显看出未来市场所承受的潜在压力。
  新车市场销量下滑,势必会直接影响以新车售卖为主要收入来源的经销商利润。在此背景下,中国汽车流通协会发布了《2018年汽车经销商生存报告》。数据显示,2018年经销商新车毛利仅为0.4%,经销商面临亏损的幅度提升至39.3%,这就意味着有大约四成经销商陷入无钱可赚的窘境。
  当时间进入2019年,这一状况并没有得到根本性改善,经销商的新车毛利普遍为负,无疑使经销商的生存状况更加紧迫。沈进军表示,当前行业存在的主要问题是批零差价严重倒挂,经销商卖得越多亏损就越多,形成恶性循环局面。
  除了近乎为零的经销商毛利率,还有一个数据可证车市的低迷,它就是处于长期“高烧”状态的经销商库存指数。
  记者从中国汽车流通协会官方获悉,2018年至今,已连续17个月经销商库存位于警戒线之上。目前全行业库存在300万辆以上,相当于2个月的销量。此外,去年经销商库存平均系数为1.73,高于1.5的预警线。
  对此,中国汽车流通协会官方认为,我国汽车市场已经从高速发展转入高质量发展阶段,应该改变传统生产方式,将以产定销改变为以销定产。与此同时,汽车厂家要对合理库存概念达成共识。
  值得一提的是,受益于信用制度的逐渐普及,各类汽车金融服务开始渗透到汽车消费的各个环节。近年来,多家车企和经销商在电商平台或官网推出网上车贷业务,以满足不同消费者的使用需求。
  据悉,2018年广汇汽车汽车金融收入达到2.6亿元,同比增长超20%;位列百强排行榜单第11位的中国正通汽车服务控股有限公司2018年金融服务业务所得利息及服务收入约8.4亿元,同比增长高达61.7%。
  从消费者视角出发考虑问题
  “近年经销商在运营过程中的一些问题被高增长的市场表现所掩盖,而一旦增速出现放缓迹象,所有的问题会在短时间内暴露出来。”沈进军表示,前不久引起众人关注的西安奔驰女车主维权事件体现出经销商在服务规范方面存在着问题。
  事实上,无论车市如何变化,广大消费者对于享受更高售后服务品质的期待是未曾改变的。而若想达到这一目标,为消费者服务的规范化理念必不可少。
  不可否认,经过多年积累,国内汽车售后服务品质已经有了长足的进步,但时常发生的维权事件折射出的管理问题依然存在。
  今年初,中国汽车售后服务质量监测大数据平台发布《2018互联网+中国汽车售后服务消费者体验报告》显示,服务顾问综合满意度仍有较大改善空间。
  作为在整个售后服务过程中扮演着重要角色的服务顾问,在售后服务领域中的表现好坏直接决定着消费者的来店体验感受。其中,服务态度评价、对建议的服务项目讲解说明得分偏低,这说明服务顾问的专业知识和技巧仍是用户体验中的弱项。
  换句话说,如果服务顾问拿出更为诚恳的态度面对消费者提出的问题,及时解答消费者心中的疑惑,或许就会进而避免一场不必要的事件发生。
  经销商针对问题的处理方式,离不开主机厂的严格要求。“诉讼和解决汽车产品质量纠纷实际上是售后服务领域的延伸,所以由此希望让消费者充分体会到在此过程中不是强烈的对抗,如果有可能的话,通过良好的服务最后能够挽留住用户。”负责汽车产品质量纠纷工作的广汽丰田法务李赞杰表示,消费者维权实际上也是观察经销商对待用户态度的过程,这分为产品问题和态度问题两个方面。只有令用户在这两个方面满意,才能最终形成对于品牌的认可。
  在广汽丰田看来,顾客是摆在企业发展首要位置的,其次是经销商,主机厂利益则放在第三位。
  此外,在谈及经销商目前发展问题时,中国汽车流通协会副秘书长宋涛对《中国消费者报》记者透露,售后服务维修是各大经销商集团早就关注过的方面,但从市场反馈来看,有方式、没方法是客观存在的情况,这需要引起人们的注意。
  性价比不应成为经销商的弱点
  环境优美、设备先进、配件可靠……一直以来,凭借着标准化服务,传统4S店赢得了广泛赞誉。然而,多种优势于一身的传统4S店如今在市场中并不吃香,不少车主纷纷改为选用快修店或路边店为车辆进行相关维保工作。
  这究竟是怎么一回事?
  原来,前者过高的价格往往成为人们享受品质化服务的一大阻碍。
  众所周知,由于经销商重资产运营的模式,单店动辄千万元以上的建店成本使其服务项目价格始终居高不下。而这会使对价格敏感的消费者产生心理抵抗。
  随着新车市场步入成熟期,可以预见未来国内车市将长期处于“零增长”或“负增长”状态,各大经销商将面临怎样的日子不言而喻。
  那么,未来经销商是否会以涨价方式实现盈亏平衡,是广大消费者关心的话题。
  记者在大会现场对多位经销商采访后得知,涨价计划不会成为4S店求生的一种选择。恰恰相反,在以质量为基础的前提下,尽可能降低服务价格摆上了日程。
  中国汽车流通协会副秘书长郎学红在接受《中国消费者报》记者独家采访时表示,从近年来车市走势来看,未来几年市场延续这一低迷表现会是大概率事件。这就需要经销商转变固有思维,积极做出改变,在事关消费信心方面提供更具性价比的产品服务,吸引车主重新回到4S店中来,增强和消费者之间的黏性。
  试想一下,如果价格合适,又有多少消费者不愿选择有品质保证的4S店为车辆进行维保?
  欣喜的是,这种改变已经发生。为了吸引车主重新回到店中,主流经销商推出了多种促销优惠活动。降低工时费用是一种普遍采用的手段。只要是车主提前预约,按时到做相关服务便可享受工时费打折的优惠,但是未来4S店在提高性价比吸引并留住顾客上还有很多功课可以做。

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