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随着前三季度财报出炉，各家车企年初定下的目标能否实现如今已能初步判断。2018年中国车市关键词是“下滑”，据中汽协数据，今年9月乘用车销量206.0万辆，同比下降12%，创下2012年以来最大单月跌幅；全年销量下滑已成为大概率事件。 行业大势不景气，最苦的当然是那些自身硬实力不强的企业。这就像中学考试，卷子难度一上来，好学生和差学生的差距就被明显放大。一些车企曾经还看得过去的成绩，如今只能用“惨不忍睹”来形容。 如今再看看自主车企们年初对外宣布的销量目标，能完成的寥寥无几。我们统计了26家公布过2018年销量目标的企业，完成率过半的只有11家，达到7成的只有2家。那些无法完成的企业，可能是低估了市场，也可能是高估了自己，还有可能，是一开始就没认真考虑这档子事，只打算用一个吹嘘的数字来忽悠消费者和投资人。 （自主车企前三季度销量目标完成率，部分车企销量为乘联会批发数据） 差距明显，这些企业如何赶上？ 今年自主车企中，有可能完成销量目标的只有吉利和上汽，前三季度完成率接近或超过70%。不过若按时间进度的75%来算，想要最终完成压力也不小。吉利和上汽乘用车在今年都实现了逆势上扬，这两家企业产品均衡，品牌口碑较好，能顶住行业下行压力已属不易。 相比之下，奇瑞、比亚迪、长城、长安、传祺这几家过去做得不错的企业如今被甩开了一个身位，除非年前大量压库，否则年度目标基本没可能完成。不过目前压库已成为行业内普遍问题，经销商苦不堪言，留下的压库空间已然不多。 这五家企业面临的类似问题是SUV支柱产品下滑，轿车偏弱，新产品销量幅增有限。表现最明显的当属长城，哈弗H6今年前三季度共销售30.7万辆，同比下滑11.9%，与2016年的58万台相比，今年销量会下跌接近20万台。新车型F5月销如能过万已算不错，想续写H6“神车”神话几乎是不可能完成的任务。 传祺GS4今年也是大幅下滑，前三季度共售出18.1万台，同比下滑31.5%。GS8销量表现不佳，意味着传祺品牌溢价能力没有提高。如今，传祺销量增长最高的车型是GS3这款中低端小型SUV，今年卖了6万多台。在消费升级的大趋势下，这种销量结构并不是一个好的信号。 奇瑞、长安目前都没有“爆款”车型，奇瑞瑞虎3三季度累计销量7万台、长安CS55累计销量12万台，两家企业今年总销量都在下滑。相比之下，比亚迪依靠新能源和MPV反倒剑走偏锋，e5、元EV、宋MAX等车型都表现尚佳，带动比亚迪在前三季度实现了25.2%的逆势上扬。 如何迎头赶上？靠新能源或新品牌或许是一个办法，所以我们在今年看到了奇瑞的捷途、长城的欧拉、长安的欧尚cos。但在目前这些都不是能扭转局势的正面手段。在轿车和品牌两方面的弱势造成了如今的局面，想解决问题也还是要回归到这两点上来。 缺乏品牌积累，这些企业怎么翻身？ 除非出现奇迹，否则剩下的企业今年应该是完不成销量目标了。众泰这家企业今年可以说黑文不断，从经销商维权到新车质量问题不一而足。反映在业绩上，众泰也是自食恶果：今年前三季度，众泰销量20.1万辆，同比微增1.9%；而进入三季度（7-9月）后，单月同比销量分别下滑36.5%、44.2%、62.1%，呈加速坠落态势。 回望过去众泰也算是“明星企业”：众泰皮尺部、保时泰，这些坊间的讽刺虽不是好名声，但说明众泰还是挺出名的。对市场来说，能出名就意味着能赚钱：2014-2016年，众泰年销量分别为16、21、33.1万辆，增长速度相当快。但到2017年，众泰开始下滑，年销量只有31.7万辆。 众泰能在前几年快速增长，主要靠的是抄外观、推新品、砸广告，2018年上半年，众泰广告投放达到1.51亿元，同比上涨了580%。作为一家企业，这些手段其实也无可厚非，市场要什么就给什么，慢吞吞搞研发万一错过了市场机会怎么办？但挣了钱之后应该想法子“洗白”，而不是一直按老路走。可惜看众泰捣鼓的大迈、君马，似乎还是换汤不换药。 江淮这两年也是步履维艰，瑞风S3不行之后，江淮苦心经营多年的“商转乘”战略顿时黯淡无光。去年江淮销量大跳水，跌了接近4成；今年情况有所好转，但前三季度销量还是同比下滑了5.6%。销量下滑的主要原因是SUV板块萎靡，目前江淮S3单月销量已缩水到1000多台，其他车型也都在千台上下。 S3能一度成为“小型SUV销冠”是恰好赶上了小型SUV风口，靠低价走量抓住了市场先机，产品本身并没有多少亮点。但江淮误把这场战术胜利当成了战略胜利，很快延伸出瑞风S5、S7、S2等一系列车型，还推出了瑞风轿车，颇有想把瑞风做大的意思。可惜风口一变马上被打回原形，迅速被其他品牌赶超。 前些日子李斌在谈江淮蔚来新工厂时一句“保时捷工厂肯定比不上江淮工厂”引起行业群嘲，能不能比上暂且不论，公众对江淮的集体看轻却是事实。其实江淮还是有一定自主研发实力的，特别是纯电动新能源在国内处于较领先水平，不然也不会有江淮大众合资这档子事儿。可惜江淮做了不少却没有做精，缺少大胆的突破和创新，只能一直处于行业二三线水平。 风向随时在变，炒概念不如造好车 不知道是不是受了互联网浪潮的“教育”，车企不管大小也都喜欢把一些时髦概念挂在嘴边。比如北汽，旗下自主品牌绅宝和幻速都给人日薄西山的感觉，新上市的绅宝智行却也开始跟AI扯上关系。“AI行车顾问”、“AI语音助手”、“AI安全卫士”，加个AI在前头好像车子就能变得智能起来，但其实只是装了科大讯飞语音助手和ADAS辅助系统等一些已经很常见的配置。 昌河是一家老企业，转投北汽怀抱后有了不少新动作，可惜一顿操作猛如虎，一看战绩零杠五。什么“移动众创空间”、“移动音乐空间”、“聚力未来出行”，概念一套一套，销量一直不行。 企业市场表现不佳往往存在多方面原因，特别是对汽车这样一个重资产行业，优势企业的产品和技术往往要经过很多年积累，怎么可能在一两年之内就被一些新概念给颠覆，何况很多企业明显只是在“蹭热点”。造好车不是一件容易的事情，如果一开始就没有造好车的决心和信心，砸进去的钱换个行业说不定收益更高一点。 一时的销量下滑并不是问题，十九大上都说了，中国经济正处于由高速增长向高质量增长转变的阶段，降速提质是必然现象。市场下滑会使一批企业被淘汰，一些企业凉了，也有一些企业会彻底成长起来。中国目前还没有诞生真正的世界级车企，寒冬来临，让那些过去被保护在温室里的自主车企经历些风浪，对中国汽车工业和消费者来说都是好事。 | 
