庄承浩专栏 | CBD家居的广告究竟好不好？
http://src.leju.com/imp/imp/deal/75/72/0/a279c89b544ac1385133fa30145_p24_mk24_s600X0.jpgCBD的广告 家居圈里，也有一小撮做营销策划的人关注到这个广告，笔者朋友圈里就有人讨论过。一方面它出自“知名策划人”叶茂中之手，另一方面，广告的设计争议比较大。 为了获知公众对该广告的直接观感，笔者也在朋友圈中发出疑问，请圈友对其进行点评。几十个评论中，认为非常好的一位（评语是“有创意”，是叶茂中目前最成功的案例），认为不错的两位（评语是“简单粗暴”和“有点特别”），其他朋友则为负评，主要观点是“不知所云”、“没法看”、“浪费钱”、“low”，不一而足。 http://src.leju.com/imp/imp/deal/7a/41/b/2afbb90897754b6d5abc384d3e1_p24_mk24_s600X0.jpg朋友圈广告评论截图以上只是不严谨调查的不严谨结果，接下来笔者谈一点个人感受。广告的冲突感首先，说说创新部分，这个广告确实是有创新，它突破了以往家居品牌在广告上展示家具产品的习惯（连大名鼎鼎的宜家也是如此），只留下广告语以及一个让人意外的豹子头。家居广告多会凸显材料和款式，而CBD家居则大胆摒弃了上述元素，这是一个突破，一个勇敢的尝试。但是，这也导致很多非家居圈的朋友不理解这广告在表达什么，因为他们根本不知道“CBD家居”是干嘛的。笔者试着询问了几位长期出没高铁站的非家居圈友人——是否有注意到一个叫“CBD家居”品牌的广告？没有；是否有留意到一个黑色背景的豹子头广告？没有。基于家居产品的低消费频次，普通消费者会记住家居品牌几率比较低；何况家居产品类别比较多，如果广告不够明确，即便是在装修期间的消费者，也不会知道你的品牌究竟卖什么产品。这也难怪乎，包括宜家在内的广告，都会配上产品或者家庭的图片。如果只广告概念，别人可能根本不知道你是卖什么的，很难产生直接的联想。接下来说说该广告的冲突感，这是叶茂中先生的策划主心骨。 这次CBD家居的广告语是“小心，你的家会年轻十岁。”如果理解无误的话，应该是想表达用了CBD的家具之后，家居空间会变得更时尚、年轻。这也是值得鼓励的，毕竟标榜时尚的家居品牌为数不少，但将之确立为自己品牌价值核心点的，好像还没有。叶茂中出版过一本书，名曰《冲突》，这是叶先生策划的主导思想。他希望通过“年轻十岁”这样的语言表达CBD家居与竞品的冲突点——时尚、年轻。换一张床能否使家年轻十岁？或许同时将男主人或女主人换了，方能达成如此奇效吧。另外，这个点能否称得上是家居品牌的冲突点，尚未可知。但有一点可以肯定的——其广告设计与想表达的思想确实是充满冲突的。该广告的配色与设计，豹子形象、广告语，很难让人有年轻、时尚的感觉。如果这就是叶先生的“冲突”策略，那么他目的达到了。要么，就是叶先生对时尚有什么误解。当然，审美这东西非常个人。有一位朋友说，广告的核心的豹子形象，豹子的豹纹就是时尚的代表。或许吧，毕竟上个世纪90年代东莞姑娘们曾经很喜欢豹纹，而且复古风潮有时说来就来，比如2018年初的纽约时装周，Tom Ford就推出了一系列动物纹印花的服装，其中也有豹纹。 http://src.leju.com/imp/imp/deal/91/53/3/d7e007ef99756fe98413622c84a_p24_mk24_s600X0.jpgTom Ford纽约时装周上的动物纹系列留言中表示“非常好”的那位朋友还抛出一个观点，他认为多数人看不懂这个广告，是因为叶茂中的水平太高，广告还是好广告。嗯，如果一个好广告只有策划人自己及少数“层次高”的人看得懂，那么笔者只能祝愿叶先生在自High中得到永生了。另一种可能然而，上面的分析，是基于该系列广告是面向普通消费者这个立场做的；笔者不相信CBD的高层没有考虑过上述的问题，那为什么还拍板了呢？应该不仅仅是基于叶先生的名气吧。如果换一种立场来考虑，事情似乎就变得明朗了。我们别忘了，一如其他家居品牌的广告，CBD的广告面向的并不是消费者，而是经销商、渠道商以及家居业的其他相关人士。这些人对CBD是有足够了解的，如果这样想，我们还能说这个广告不好么？豹子的形象直接而且霸气，体现了CBD的财力和魄力，简而言之，有钱有野性，和他们合作是有保障的。而且，它是近期唯一一个引起我们关注、甚至激烈讨论的一个家居类广告。不得不说，CBD的老板精得很。CBD还能做什么？最后，叶先生的广告，目前还只是传统意义上的广告，就像很多企业的央视广告一样，其作用是发朋友圈，在行业里威风一下。对此，笔者曾写过文章——《在央视投广告不发朋友圈等于没投广告》。http://src.leju.com/imp/imp/deal/25/42/5/61fde3d96c5ec3b92a0825efc8a_p24_mk24_s600X0.jpg庄承浩专栏其实，如果配合着这个广告，能针对“年轻十岁”这个主题做一系列线上线下的活动，比如线上做个好玩的“年轻十岁”H5小游戏，商场里推出“年轻十岁”套餐等等，或许真能让CBD这个本来有点距离感的广告深入人心，而不仅仅是个广告。(来源：新浪家具频道作者：庄承浩)
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