短剧，艺术和内容营销都在呼唤你
http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20181119/4389b530f5c14c0183057fd7efaef9d8.png2018年，网剧全面超越了传统电视剧。截至目前，今年虽然还未出现一部如去年《人民的名义》《白夜追凶》等，热度与口碑皆可称为现象级的剧，但唯一一部市场爆款——《延禧攻略》，以纯网播的形式与观众见面，打破了大家对网台联动才能产生如此大播出影响的认知。这极大地激励了视频网站的自制信心。在掌握了影视行业的资本话语权后，视频网站也在渐渐主导国产剧创作的风向。短剧，就是其中一种。在开始讨论前，第一剧集先带大家理清楚短剧的概念。现有的模式下，通常有三种：一是集数少但每集时间长，二是每集时间短但集数多，三是集数少时长也短。我们常见的韩剧、美剧等都属于第一种，一般会采取周播的形式播出，今年腾讯播出的《东方华尔街》也属于这一类短剧。第二种在国内其实很常见，之前的情景喜剧，比如《家有儿女》《武林外传》等，采取的其实都是此种形式。法国的知名短剧《总而言之》是其中的佼佼者，爱奇艺将要播出的《生活对我下手了》，也是此类短剧。http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20181119/625bde6b0d0b42a0be46462d6b124765.jpeg第三类短剧也越来越多，比如搜狐去年底播出的《我叫黄国盛》。理清短剧的概念后，第一剧集从短剧对国产剧艺术性上的创新和内容营销优势，来探讨其在当下影视剧市场的位置。艺术创新性：为越来越长的国产剧抽水提高精品剧产生概率作为影视剧的一种类型，短剧一直有自己的受众群。进入互联网时代后，《屌丝男士》《万万没想到》等草根段子剧先占据了网民的眼球，短小精悍的篇幅、让人捧腹难以预料的反转，都是该类剧吸引观众的利器。http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20181119/5c8626dbae714f36969144d8a8b92a41.jpeg不过，随着网络平台的迅速发展，短剧已经无法满足所有网友的需求。再者，段子、各种搞笑梗的缺失，也让此类短剧的发展遇到了阻碍。而对影视剧故事性的追求，让越来越多的网友青睐长剧，相对长篇的网剧，则在类型、题材上不断出新，吸引观众的目光。第一剧集整理了近几年易出爆款的网剧类型，从刚开始的灵异惊悚，如《灵魂摆渡》《无心法师》等，到悬疑刑侦，如《心理罪》《法医秦明》《暗黑者》等，再到各类青春剧、甜宠剧，网剧的类型和题材红利慢慢消失，对精品内容的需求渐渐上升。至此，有了《白夜追凶》《无证之罪》《河神》这三部“成年”剧。http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20181119/8d7d73c258204ba28026886fe75fe1b2.jpeg在网剧的嬗变过程中，传统电视剧也在发生着改变——集数越来越长，注水现象日益严重。经过几年的情绪发酵，观众终于“报复”在倍速观剧和开篇弃上。爱奇艺首席内容官王晓晖曾表示，如今观看长剧大结局的观众只有6%，长剧弃剧率不断攀升，有一半以上的用户，看完长剧的第一集或第二集就放弃了。而观看短剧大结局的人则增长了20%。弃剧率与集数渐成正比，这让视频网站更坚定了短剧策略。在今年的上海电视节论坛上，导演沈严也表示，电视剧越拍越长，四五十集的剧保证集集都好看，在物理上几乎是不可能完成的任务，这从侧面印证了王晓晖的话，“短剧不一定代表好看，但它出精品内容的概率比较高”。可以说，短剧在艺术创新上，给内容人打开了一扇新窗口。不过，在第一剧集看来，几大视频网站之所以大力推行短剧策略，除了内容上的精品要求，变现模式的多元化也是不可或缺的因素。http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20181119/e43098b412074537aff712afc7a2c3a3.jpg以前的影视剧变现，多来源于广告植入费和版权费，收入与时段、时长、集数息息相关，随着近些年电视剧投入的加大，集数自然水涨船高。如今，爱奇艺、腾讯视频接连宣告付费会员突破8000万，会员收入也已超过广告收入，成为视频网站的主要收入来源，这让影视剧的变现方式有了更多可能。而每集时长较短的剧，可以利用起尽可能多的碎片时间，给整部剧带来更大的流量空间，付费收入自然也会更加可观。商业变现：抢占碎片时间，提高内容营销的质量和渗入度除了艺术上的创新空间，短剧在内容营销方面的价值，正在被越来越多的广告商认可。通过对近些年的广告片进行分析，第一剧集发现，硬广的数量普遍减少，随着付费会员的普及，用户对硬广的接受度也一直在下降，内容营销渐成主角。而拍摄短剧是内容营销最常见的一种方式。http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20181119/57472de0b26945c7b12e10e9267fa9d7.jpg比如，2016年，Nike推出了为女性消费者量身打造的原创剧集《大宅女VS健身狂》(Margot VS Lily)，以酷爱健身的妹妹Lily和懒癌姐姐Margot的对赌故事展开剧情。剧中，用户除了能看到故事，还能接收到与健身有关的学习教程和建议。当然，也有健身鞋服、APP、社交账号的营销。这一系列的短剧，试图在潜移默化中，改变观看者的生活习惯和生活方式，注重运动带来的益处，在细节上奠定耐克对用户的影响。在第一剧集看来，这种观念植入方式，会极大地保证用户的忠诚度和粘性。再比如，淘宝二楼推出的《一千零一夜》与《夜操场》系列，前者以较为诗意的心灵故事，来推介各类商品；后者则以产品的性能特点为剧情核心，讲述军营中的一个个不可思议的故事，最后回归主旨。http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20181119/6c5b4a14471246bc9281ad969c89ba6a.jpeg2017年，罗振宇提出“国民总时间（GDT）”概念，把中国网民花在网上的总时间称之为GDT。大多数互联网产品的竞争，实质上是对GDT分配的竞争。哪一个产品能占用用户越多的时间，就越有机会变现。而淘宝二楼拍摄的系列短剧，很明显是要从直播和短视频手里，抢夺被占用的用户时间。对于一部短剧来讲，内容的切入口便是对品牌的营销，创意、剧情、故事等等都围绕着对品牌的理解而进行，无疑会让品牌营销的价值达到最大化。更严格点说，现在很多影视剧的中插广告，其实也是短剧的一种形式。http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20181119/1f222de76c104f048d2facf95e112317.jpeg流量、内容切入口、创意等都保证了品牌内容营销的价值后，让内容和品牌更贴切、不突兀，便成了很多品牌商和内容创作者考虑的重点。在这个付费会员的时代，很多用户已经习惯了看剧不看广告，如何让他们甘之若饴地“花钱看广告”，甚至因为广告内容产生传播行为，才是挖掘更大商业价值的利器。毕竟，三大视频网站都还没摆脱亏损状态，且亏损数值还在呈上升态势，芒果TV虽然实现了盈利，但还未到达行业核心位置，借鉴意义实在有限。如今，4G网络普及，5G时代即将来临，短剧、竖屏剧被越来越多的平台方列入重点战略：爱奇艺iJOY悦享会上，龚宇宣布要加大竖屏内容（短剧）生产；2018腾讯全球合作伙伴大会，发布了新款短视频APP“yoo视频”，吸引年轻人上传1-3分钟内带有故事性的短/微剧，还上架了包括职场微短剧《抱歉了同事》、声音情感类微短剧《声声慢》等多部作品。看起来，短视频之后，一场关于短剧市场的争夺战，已经打响了
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