小米MIX2背后，学霸雷军疯狂补课的21个月
清河劳模雷军曾经是武汉大学计算机系的知名学霸。两年修够四年学分，功课还动不动就拿满分，比如《汇编语言程序设计》，据说计算机系20年里只出现过两次满分，雷军就是其一。 一日为学霸，日日要争先。成年后的雷军也卸不下这包袱，后来他成了中关村劳模，再后来又成了清河劳模，凌晨三四点出现在五彩城是常有之事。学霸最受不了的是什么？落后。 偏偏小米这两年让他尝足了这滋味：出货量下跌、估值下跌，简直要跌出了雷军的中年危机。 不过阴霾似乎正在逐渐散去。9月11日，小米MIX2发布会上，PPT里“小米重返世界前五”透着失而复得的喜悦，雷军似乎也放松了许多，他自夸“天才”、自嘲“社会我雷哥，人狠货不多”，收放自如。曾经有熟悉雷军的人评价：雷军不会轻易告诉别人自己遇到困难，他通常是在解决后告诉你，他是如何解决的。 这正是多数学霸喜欢的套路。时间回到2016年1月，五彩城的小米办公室笼罩在2015年业绩滑坡的阴影里，劳模雷军一反常态，在年会上给出“去掉KPI”、“开心就好”的鼓励，确立了小米公司在2016年的三个关键词：聚焦、补课、探索。此后的21个月里，学霸雷军开启了疯狂补课之旅。换将小米在2016年放的第一个大招，是请回闭关一年多的黎万强。2016年第一个工作日晚上，雷军转发了黎万强宣布回归的微博，言简意赅地说了句“阿黎满血复活”。靠摄影、旅行扛过了中年危机的黎万强，归来后的新任务是小米市场和影业两大业务。这个开头同时散发着希望和沮丧的气息：黎万强的归来固然让人振奋，但新年伊始，华为魅族等友商都忙着晒去年成绩单时，小米却对上年销量只字未提。 直到半个月后，小米公布：2015年全年出货量超过7000万台。显然，这个数据没有达到此前雷军定下的8000万台最低目标。彼时，雷军的焦虑已经成为圈内公开的秘密——他到处招兵买马，摩托罗拉、诺基亚、高通，圈里能见到的人他都亲自谈了一遍。内部的人事调整也在推进。5月，雷军换掉了此前主管研发和供应链的周光平，改由自己直接负责。周光平改任首席科学家。周光平是小米早期七位联合创始人之一，曾在摩托罗拉供职多年，此前是小米手机研发和供应链核心人物。改任首席科学家后，他很少公开露面，今年4月，小米公司七周年纪念日当天，雷军带着几位创始人回早期办公室拍照留念，同行中已经少了周光平的身影。业内人士分析，雷军之所以换掉周光平可能是来自供应链方面的压力。2016年第一季度，小米公司陆续发布了红米3、小米4S、小米5等三款新品，但供货跟不上。尤其是小米5，开放购买后几分钟就被抢购一空，引发米粉“花钱比抢钱还难”的吐槽，有人生生从米粉变成米黑。小米素来有“饥饿营销”的嫌疑，在鼎盛时期，人们对其又爱又恨，养肥了不少黄牛党。但如今光景不一样了，在小米急需翻身的2016年，这些抱怨和吐槽多了些危险的味道。老好人雷军终于坐不住了。换掉周光平不久，雷军请来几位外部专家座谈，承认小米此前3个月供货不足，决定全面开拓线下渠道。8月，他对自己下了狠手：辞去欢聚时代董事长、董事一职，由原CEO李学凌接任董事长。辞职理由是“为了将精力放在小米公司方面”。线下曾经只做线上渠道的雷军在2016年感慨：线下做晚了。2015年，当雷军还在重点关注电商平台销售数据波动时，他的友商们正在最接地气的地方攻城略地——这一年，深耕三四线城市的OV来势汹汹，全国门店均超过20万家；华为开启了“千县计划”，计划在2017年把门店开到全国1000多个县城。 小米明显慢了。2015年9月，小米才在北京当代商城开出第一家线下门店小米之家。在雷军的规划里，这是Costco和无印良品的结合体，所售产品全部来自小米和米家，SKU保持在20个左右。直到2016年，雷军在整顿完供应链，迎头撞上渠道问题时，小米之家才开始真正得到重视。对此，学霸雷军内心是懊恼的— “今年干的事情，要前年（2014年）年初开始干”，他在2016年复盘时总结。为了补上这门课，当年7月，他为小米之家制定了具体KPI：未来三到四年，全国门店要达到1000家。‘’小米之家门店的铺设随之启动加速度。到2016年最后一天，小米之家全国门店突破50家，小米总裁林斌在微博宣布：明年实现300家。 学霸雷军还为线下转型找到了一个词：新零售。“新零售”这个概念最为人所知的创造者是马云，但劳模雷军成为最积极的推广者之一：2017年全国“两会”，人大代表雷军提交的三份议案中，有一份就是关于“新零售”；2017年7月，雷军在小米5X发布会上对公司做了重新定义：手机公司、移动互联网公司、新零售公司——由此带来的小米速度是，小米之家在随后一个月里新增了30家门店。等到2017年8月参加亚布力中国企业家论坛的一场活动时，雷军不无傲娇地说道： 他透露了更多关于小米之家的数据：五年内营业收入力争破700亿；目前一家店平均200平方米，平均营业额在6500万到7000万之间。 他甚至跑到河南去考察市场。今年8月20日，雷军带领团队在河南下乡四天，跑小米之家门店，在友商OV门店拍照片，还跟小县城的手机店老板坐起板凳聊起天。 他还发出感慨: 不过，在OV深耕已久的线下市场，后来者小米想要撬动既有格局并不容易——有细心人发现，此次河南之行，雷军在微博晒出的多数照片里，背景中都有OPPO或者VIVO的广告露出。营销2016年7月，雷军作为小米代言人的身份被人抢了。小米公司一口气找到了三位明星为红米手机代言：吴秀波、刘诗诗、刘昊然，加上为小米note2代言的梁朝伟，广告铺满在城市公交站牌、电梯间，完全不像小米此前的纯互联网范儿。这场营销变化的操盘手是黎万强。2016年初回归后，他为自己定下的核心命题是：找回小米初心、唤醒老用户。起初雷军似乎是有点不太适应的。2016年10月，小米note2 发布会请到了梁朝伟助阵，但不少媒体形容雷军与梁朝伟的互动是“尴尬时刻”。比如雷军在两人刚同台时突然冒出一句“我站在梁朝伟身边，我也变帅了”——潜台词难道是：跟梁朝伟相比，还是我比较帅？图：发布会上，雷军和梁朝伟展示小米新品两个尴尬聊到冰川理论时，雷军说“我同事说小米设计中最打动你的是冰川理论”，梁朝伟耿直接话而新品note2其实就是以冰山理论为包装。梁朝伟为其拍摄的广告片，也是以此为主题。很尴尬。好在，学霸雷军没有在同一个坑里摔两次。今年7月请吴亦凡助阵发布小米5X与MIUI9时，两人的互动就显得正常多了。不上台时，吴亦凡就坐在雷军和黎万强之间，每次镜头扫到他，现场就会掠起一片惊呼——这样的热烈场景，是雷军在小米鼎盛时期最熟悉的。不光请进来，还有走出去。2017年5月，雷军参与录制的《奇葩说》播出。这是小米花1.4亿独家冠名换来的，显然，雷军和黎万强期待，在马东等人一遍一遍的花式口播广告轰炸下，小米能重新拉拢年轻人的心。这其实是传统手机厂商的常规打法，比如OV，常年是湖南卫视、浙江卫视几档热门综艺的赞助商。在《奇葩说》录制现场，雷军用了这样的方式来开场：“没有在B站听过我的歌吗?”虽然一首《Are you OK?》意外红遍B站，但雷军的气场显然跟《奇葩说》不太搭。他如实承认“是黎万强逼我来的”，当然，他很快卖起了自家广告，“因为奇葩说倡导的精神与小米的价值观是吻合的，所以我来了。”结果还不错。当天雷军就上了微博热搜，“小米”的百度指数也在节目播出后的几天，保持了直线上升趋势。 或许是尝到了甜头，两个月后，亮蓝色小米6出现在今年夏天最火的《中国有嘻哈》里，成为节目指定拍照手机。变化2016年10月，小米MIX概念机发布后，雷军紧绷的神经似乎放松了一些。发布会结束后，他请早期员工吃了顿饭，“不管外界怎么看我们，我们今年肯定比去年强大，比前年强大，比大前年强大”。但小米公司2016年的成绩单依然不好看。IDC数据显示，小米2016年出货量为4150万部，相比上年暴跌36%，全年出货量跌破全国前五。一片唱衰中，掉出学霸队伍的雷军反而淡定了。2017年2月，他在亚布力中国企业家论坛第十七届年会中说：学霸说出这番话是很不容易的。从雷军在金山期间为产品起的一系列名字，就不难看出这位理工男内心的骄傲：词霸、毒霸、卓越、盘古等等，如今，他抛下荣光，成了那个光脚不怕穿鞋的。补课的效果在一点点彰显。2017年5月，雷军在小米6发布会上用了一张“春暖花开”的图片作为开场，显得意味深长。到7月的小米手机业务誓师大会，学霸雷军的骄傲就很直白了——他宣布，小米手机2017年第二季度出货量为2316万台，环比增加70%。这让雷军有些扬眉吐气：他甚至抛开了2016年年初那个“不设KPI，开心就好”的许诺，重新立起了小目标：明年手机出货量1亿台。一个由盛转衰的悲凉故事，似乎有了向励志主题转变的趋势。但小米远远没有脱离危险期。在9月11日的MIX 2发布会上，雷军提到，小米成立只有7年，过去几年能力不足，他甚至自嘲产能不足给自己带来的直接影响：“做小米前，我的口碑还是很好的；做小米后，口碑都毁了。” 在国产手机圈里，雷军一直是善于复盘和思考的劳模人设。这是他早在金山时期就养成的习惯，网间曾经流传他的一段复盘：如今，清河劳模雷军大概也在每天思考：小米的问题出在哪里？要如何去解决。过去的21个月，他越过争议和质疑声，交出了一份还不错的成绩单，但这场考试，远未结束。
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