解构与重塑，家居业渠道版图巨变进行中
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首先因为危险，才有新的创造。——托·库恩《迷信革命的构造》几乎所有人都知道，家居业的“淘金时代”已经远去。与此同时，两个方向截然相反的行业趋势正在发生：一个明显的趋势在于，市场逐渐向大企业、大品牌集中，马太效应日渐明显；另一个趋势则是终端渠道被各种力量拉扯、分流，包括泛家装企业、房地产商、电商甚至小米等互联网企业不断入侵。如一条水流湍急的河流，有的人在岸边观看等待时机，有的人撩起裤脚试探了一下水深，有的人已经走到了河中央。在这个新常态、大变革的时代，家居企业主动求变的过程，也是行业焕发生机的契机。为此，我们简单梳理了一下各个渠道目前的发展现状，希望为行业带来借鉴和思考。电商，大风起兮云飞扬家居业对电商并不陌生，“双十一”销售刷屏刺激着所有人的神经，也催生了一批线上家具品牌，如林氏木业、美乐乐等，后者一度成为行业热议甚至眼红的对象。从2008年到2018年，家居业基本完成了一次“电商的洗礼”，多数品牌都主动或被动参与了这次行业信息和交易革命。据天猫内部统计数据，截至2018年7月天猫体系内家具类店铺数量约6000个，其中实体店品牌占比约20%，也就是有大约1200个实体家具企业开通了天猫店铺。这些企业或外包或在企业内部专门开设了电商部门。例如，2016年华日家居的电商事业部就已经达到70多人，当年“双十一”还借调其他部门近70名员工，成就了1亿销售额的辉煌战绩。此外，在对2013—2017年“双十一”住宅家具类销售排行榜前10统计之后发现，林氏木业、全友家居、顾家家居一直分别处于前三位置，5年时间里竟无任何变化。左右家私、喜临门、芝华仕、雅兰等实体家具企业更是榜单常客，而诸如和购、拉菲曼尼等电商品牌，则逐渐淡出了前10榜单之外。到今天，家居电商已经不再是卖货而已，通过O2O体系打通线上与线下为经销商赋能已经是家具企业的现实选择。尚品宅配、索菲亚、酷漫居等更通过微信公众号引流到线下门店，取得了不错的效果。此外，为解决家居电商“最后一公里”问题，也出现了如海尔日日顺、居家通、万师傅、蚁安居等专业选手，以及包括苏宁、京东等大平台的支持。可以说，电商在家居业的革命还远未结束，大风起兮，它所掀起的尘土还远没有落地。独立店，一直在路上2004年格力宣布全面退出国美电器，开始了自建渠道的路程。而在家居业，独立店还是店中店其实有着不同的选择背景。早期的川派企业主攻三四级市场，产品板式家具为主，独立大店具有更好的辐射效果和更高的性价比。例如，几年前全友家居独立店面积就从2000平方米到4000平方米，甚至6000平方米或更大的面积。而对于曲美、迪信、美克美家以及楷模等品牌来说，出于提升消费体验等需求，也早在多年前就开始布局独立大店。例如，1995年曲美在北京开设了第一家独立店（当时还叫体验店），2017年财报显示，曲美家居全国超 1000 平方米大店已经有 212 家。此外据透露，楷模全国3000平方米以上的独立大店布局也超过了100家。独立店近两年大受欢迎也因为大家居、全屋定制模式的兴起。根据财报显示，截至2017年12月31 日，欧派全国大家居专卖店为65 家，未来3年还将在全国建设300家以上全屋定制MALL体验店，而这些体验店的面积动辄数千平方米。当然，并不是所有品牌都适合独立大店，但这种完全靠自己吸引客流、且与传统卖场构成部分竞争关系的模式日益壮大，甚至成为打造完整家居消费体验的重要一环。独立店，未来或将成为企业或经销商手中最有力的渠道牌之一。拎包入住精装房，不能忽视的大蛋糕2017年开始国家对成品房的推进力度可谓空前，毛坯房作为中国房地产飞速发展时代的畸形产物，将逐渐成为历史。但成品房并不是精装房。根据住建部门的解释，“所谓成品住宅，是指房屋所有功能空间的固定面铺装或涂饰完成，套内管线及开关插座、厨房卫生间设备安装到位，基本达到入住条件的住宅。”而精装房则包含了家具、家电用品，达到拎包入住的水准。随着万科、恒大、碧桂园等大型房企对精装房的加码，这个潜力巨大的市场对家居企业诱惑力极大，部分企业已经采取了行动。例如，2017年包括索菲亚、联邦、喜临门、曲美、仁豪、森堡、顶固等7家知名家居企业联手恒大，在河南兰考建立了恒大家居联盟产业园，建成后产能主要供应恒大旗下的楼盘以及区域内经销商。此外，仁豪居品、尚品宅配、志邦、大自然家居等，也都积极部署精装房版块。定制企业在与开发商的合作中显得尤为积极，原因在于橱柜衣柜传统作为硬装的一部分，天然具有建材属性。2017年度财报中，欧派家居营收97亿，其中开发商渠道已占销售额约10%，并表示未来还将加码精装房市场；金牌厨柜与中国金茂、复地、金科等几十家百强地产企业签订战略合作伙伴协议，2017年大宗业务实现销售收入1.24亿元，同比增长70.46%。值得注意的是，精装房虽然是一块不能忽视的蛋糕，背后的落地服务、资金压力以及满足个性化家居需求等方面的问题依然有待解决。而一旦具备了强大的系统生产能力、落地对接能力以及价格优势，精装房对于家居企业来说将是一次绝好的机会。百货商场、购物商场，人多力量大任何生意的核心都是“流量”，线上是电脑IP地址，线下则是人流。对于家具这类低频消费产品来说，百货卖场的人气是极大的诱惑。终于，部分家居企业开始了尝试。最明显的当属尚品宅配，从2014年开始推动进驻购物中心，截至2017年12月31日，尚品宅配分布在全国的购物中心店铺（简称SM店，即Shopping Mall）达到886家（含正在装修的店铺），单店年平均销售额达到660万元（数据来源：2017年度财报）。同样是在2014年，索菲亚专卖店进驻了广州东方宝泰百货、西安万达广场大明宫店等。归根到底，定制家居企业敢于将店铺开进百货商场，在于其营业毛利润足以抵消较之家居卖场高很多的租金成本，也更容易体现定制产品深度服务的优势。积极进驻百货购物中心的还有部分设计家居品牌，例如造作、失物招领、梵几、日用之道、吱音等设计类品牌，还有丹麦家居品牌HAY。不同的是，在销售大件家具之外，他们还擅长以文创、餐具等小件商品吸引和黏住客流，甚至在店里销售咖啡等饮品，成为生活方式体验店。实际上，这些品牌当中很多在淘宝上已经积聚了一定人气，线下店更多的加强和消费者的直接接触，提高现场体验感。由于超高的颜值、极强的设计感和友好的体验环境，这类家居店也十分受商场物业方认可。对家居品牌来说，百货商场渠道目前并不是主流，但这种敢于打破常规的做法值得鼓励。随着线上与线下的深度结合，新零售从概念走向实践，未来家居品牌或将可以大大方方地进入购物中心。毕竟，红星、居然等家居卖场不也在想方设法办成休闲购物广场吗？涓涓细流，欲汇成河：小程序、严选等平台默默生长在各种渠道分流之外，一些细小的支流也非常值得关注，尤其是线上渠道发展迅速，移动互联网极大地改变了人们的购物习惯。借助庞大的粉丝群体，网易严选和小米旗下平台“有品”接连推出家具类产品，其中以床垫、沙发及收纳柜类最为常见，铜师傅等品牌也通过有品发布和众筹家具新品。此外，拼多多的“家装”频道，几百元到上千元的床垫沙发最高销量数量甚至过万。值得注意的是，这些极具性价比的产品多是通过实体家具企业合作代工生产，因此也成为非常值得关注的渠道之一。例如，华日与小米有品合作推出8H Tree简约全实木床系列，上线几天时间即众筹超过244万元，超过1800人支持，距离结束还有12天时间已达成原定目标的916%。此外，江苏思凯林家居也与8H团队合作推出功能沙发。“好用不贵”的床具、沙发产品也是平台非常吸引年轻人的品类之一。小程序作为微信的下一张王牌被寄予厚望，虽然还在摸索阶段，但谁也不想错过这个风口。《今日家具》与新榜取得联系后得到官方数据，在其已经收录的超过80万个小程序中，包含“家具”字眼的小程序数量达到5220个，含“家居”字眼的小程序数量为5614个。在实际操作中我们也了解到一些成功案例，如微众联合创始人阚迪用小程序建立官方商城，实现会员积分管理以及团购等功能，上线短时间内就获得了不错的销量。还有，仓储式独立卖场近年来也在各地兴起，如乐家巢进口家具馆，以及广兰家居等主打仓储式家居卖场品牌在网络上也颇多露出。犹如热带雨林中既有参天大树，也有灌木丛和菌菇类生物，诸如小程序等这类渠道也靠着各自的能力获取能量和养分，虽然看似微小，却可能孕育着巨大的能量。进击的终端：一切为了卖货渠道的变革不仅表现于生产端，终端门店也非常积极的主动求变。毕竟对大部分经销商来说，门店的成败直接关系到全家的生活甚至生存。除了传统的小区爆破、联盟营销、工厂团购会、酒店会场营销外，经销商也在探索不同的销售渠道。例如，一些有实力和想法的经销商开始与当地开发商合作样板房，更近一步触达消费者，或直接在小区内开设“体验店”，成熟后将客户引至门店成交；有的走家装公司、设计师渠道，甚至让产品直接进入家装公司设计资源库，以效果图的形式呈现在消费者面前等等。可以说，经销商的种种努力正是渠道重压下寻求改变的结果，而这些新的销售渠道受到传统卖场的影响也越来越小。在这个稍显冗长的渠道盘点之外，肯定还有许多未进入我们视野的通路在各自生长着，“渠道大变革”的过程可能不会很剧烈、迅速，然而这种生长和进化的力量几乎不可阻挡。在五年或者十年后再回头看，今天我们所看到的这些力量或许有的已经消失，有的成功逆袭，整个渠道的新格局甚至超出想象。不管怎样，敢于出发，才有可能到达终点。（腾讯家居）
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