家居行业进入新消费时代：要么弯道超车，要么趁早出局
http://tencentjiaju.img-cn-beijing.aliyuncs.com/ueditor/20181007/h500w333-5bb9b04ada4a7.jpg中国家装家居的市场规模仍在不断扩大，今年却明显感觉家居建材门店生意越来越难做，市场上很多家具门店都身不由己地陷入了价格战、促销战这样的红海之中，有的门店甚至出现“不促销就没有销售额”的现象。这是因为客户碎片化、渠道严重分流吗？还是因为营销广告少、促销活动不够多？其实，究其根源是企业和经销商不研究消费者！一家卖场就有好几百家品牌，再加上互联网的信息透明化，使选择权已经完全交到用户的手上，彻底进入用户为王的时代。谁读懂消费者，谁就有机会占领先机。在茅台、五粮液等巨头的众压之下，江小白凭什么还能够突围而出？创始人陶石泉先生向众人揭开江小白的成功秘诀--PPBS原则：在消费者洞察（person）方面花40%的时间，做产品（product）上花30%的时间，品牌（brand）上花20%的时间，真正到做销售（sale）的时候已经变得很轻松了。江小白定位“小聚会、小时刻、小心情”的年轻消费者，洞察目标消费群体的真实需求，所以不惧电商挤压、不惧同行巨头垄断，开辟了一片新蓝海。消费者需求多元，购买行为差异化，市场日趋精准细分已是行业趋势。如何在市场中占据一席之地，打造辨识度和竞争力，顾客细分是其基础功课。根据顾客群的文化观念、消费收入、消费习俗、生活方式的不同细分新的类别，企业根据消费者的不同，制定品牌推广战略和营销策略，将资源针对目标顾客集中使用。一、解读中国家居家装消费人群，谁才是你的“菜”1、80、90后是中国家装家居消费市场的主力人群。80后成为家装消费主力，90后正在进入家装消费市场。数据显示，80后（29-38岁）是家装家居人群的主要力量，占总体的51%，主要呈现四方面特征：（1）追求快乐、享受生活；（2）重品牌，重时尚；（3）对关系消费、情感消费关注度降低；（4）对低价产品的解读可能是“不够档次”。而90后（19-28岁）作为新成长起来即将成家立业的一代，对家装家居需求占总体的33%。主要呈现四方面特征：（1）更喜欢网上购买方式；（2）将消费感觉转换成消费价值；（3）对价值情感、夸耀性及符号性的要求；（4）超越商品或服务的物质性价值及使用价值。整体上，80、90后的消费观念与父母辈产生了天翻地覆的变化，消费用户追求个性、时尚、简约，厌弃千篇一律、摒弃繁复沉重的性格特点让个性化成为家居行业的重要追求。另，类似于“定制服务”的新式消费体验越来越受到人们的追捧。除了关注产品本身，消费者也更加注重产品给人带来的情感上的输出，以及产品与周围整体家居配套家装产品的和谐度。2、00后家装家居消费即将崛起。抓住年轻人，就抓未来市场。最早一批00后已经18岁成年，是未来3-10年新崛起家装家居消费市场。00后倾向有“理念”、“故事”的品牌，所以每个品牌背后都应有自己独特的定位，并产生价值认同和情感共鸣而“买单”。消费升级的背景下，年轻的企业都已开始自我革新：品牌定位年轻化、产品研发年轻化、营销方式年轻化。传统老牌家具企业若想不被淘汰，必须淘汰过时的手段，跟上时代的步伐，用创新的思维，让企业“永葆青春”。3、新中产消费者的家居新主张。新中产消费者是在一二线城市，生活硬件好，处于婚育阶段的年轻人，更偏好中高端品牌，线下消费爱去中高档商场，消费能力更强。他们希望家装家居能够有品质没负担，高效率还省心，是生活品质型消费，主要呈现六方面特征：（1）颜值超高；（2）智能生活；（3）绿色健康；（4）不贵有料；（5）住而有品；（6）卓而不同。4、“她”经济时代崛起。数据显示，家装家居消费的男女比例基本均衡，女性消费者占比51.31%，比男性消费者略高。但不同性别的消费者，有明显不同的消费倾向：在家具购买方面，女性TGI更高，对选购家具、家装饰品更为显著；在建材购买方面，男性TGI更高，对选购主材、装修设计更为显著。“她”向往的家装家居有“颜”、也有“品”。同时，注重考虑家人的感受，表现出较强的家庭归属感。 5、小孩、老人和租客或将迎来行业爆点。细分、细分，再细分；聚焦、聚焦，再聚焦。小孩、老人和租客的家装家居需求，与青年完全不同。数据显示，“已婚家庭”是家装家居消费群体的重要结构。其中，“已婚＆一孩”最多，占比49%。当前“一孩”几乎倾注父母所有的爱，“儿童式装修”逐渐得到了“宝爸宝妈们”的重视，再伴随着国家“二孩政策”的实施深化，未来的儿童家装家居市场是一片新蓝海。6、与此同时，中国正逐渐迈进老龄化社会。据统计，2015年60岁及以上人口达到2.22亿，占总人口的16.15%。预计到2020年，老年人口达到2.48亿，老龄化水平达到17.17%。新一代老年人呈现四大特征：（1）具备一定消费能力（退休金、养老金）；（2）不与子女一起居住；（3）更愿意为自己消费；（4）适老环境的改造需求与居住环境老化。另外，在家装家居需求的人群中，持有一套房的人群占比最高，占比60%，首套房装修是主要市场需求。但6%的家居家装消费是租房群体，北上广深等大城市的年轻人买不起房，而国家推出“租售同权”政策，驱动长租房市场兴起。二、家装家居媒体营销，打造消费者品牌消费升级的背景下，不少家装家居企业加大广告投入，旨在打造消费者品牌。其试图通过“品牌认知”优势获得更大市场份额，给竞争对手造成了巨大的竞争压力。但在冲击消费者品牌的道路上，有不少企业就遭遇过沉重打击，企业不但没有发展起来，反而是一蹶不振，从此从市场上消失。打造消费者品牌是企业的核心竞争力，尤其是在红海厮杀的时期。1、家装家居的媒体营销四个阶段。（1）感知期：消费者产生需求，开始收集信息；（2）兴趣期：产生兴趣，浏览比较；（3）决策期：做好决定，完成购买；（4）分享期：好友分享，推荐产品。对消费者而言，不同营销阶段的广告类型是有偏好差异的。在兴趣期，消费者对广告的接受程度最高，其次是决策期和分享期。而在众多广告中，“品牌形象广告”最能够影响消费者的心智。其次，是“打折促销广告”、“产品参数广告”、“案例展示广告。其中，“打折促销广告”在决策期受到消费者更高的关注；“明星代言广告”的作用在兴趣期和分享期更明显；“新品上市广告”在分享期的关注度最高，可见不少消费者在购买完毕后仍然关心新品上市的信息。2、消费者选购家装家居的信息渠道。在感知期和兴趣期，消费者更乐于借助互联网渠道获取家装家居信息。登陆大型综合网站的家装家居频道成为消费者获取信息的首选，其次是利用搜索引擎检索相关信息；数据显示，消费者信息渠道“传统+网络”占整体61%比例，线上线下一体化信息传播成趋势。3、消费者检索信息内容的偏好。在感知期和兴趣期，消费者信息内容最喜欢收集“整体搭配”，其次是“装修风格”。此外，对装修预算、环保指标、品牌档次、前人经验（评论）等内容也是消费者比较关注的内容，主要的信息渠道是“传统+网络”获取。4、新媒体终端占据消费者大部分注意力。当互联网时代跨进了移动互联网时，手机媒体终端占据消费者大部分注意力，其次才是电脑媒体终端。电视作为传统媒体，仍然对消费者产生重大的影响。而地铁/公交等交通工具，以及纸媒体和电梯楼宇等广告吸引到消费者的注意力有限。在常用的移动应用中（手机），社交、新闻资讯以及电商类APP的广告最能吸引消费者阅读；此外，消费者对本地生活类、视频类广告也比较感兴趣。今天是一个海量信息的时代，高度碎片化-甚至粉末化的时代，内容分散在各平台传播的自媒体时代，“内容营销”在“人人都是自媒体”的时代显得愈发重要。新媒体环境下的内容营销趋势重点：（1）多维度输出内容；（2）高频次生产内容；（3）多渠道，矩阵化、长期持续做作内容厚度；（4）图文、视频、短视频、小程序、H5、漫画等多形式。其实，不少企业已经盯上了新媒体社交平台，如尚品宅配，在当下火热的抖音平台，利用仅十几秒的家具产品展示或公司展示进行品牌推广。企业营销成本近乎为零，传播力度却是空前的，有些视频点赞数量甚至能达到上百万。5、互联网不仅是信息渠道，也是最主要的比较工具。数据显示，45%的消费者是先网上查询价格，后到实体店，41%的消费者离店后，在线上查询价格；26%的消费者在实体店中，用移动互联网比较；甚至还有12%的消费者只用网上比较。但线上广告转化订单需跨越多重障碍，主要包括有：“品质难保证”、“运费贵，保修难”、“找不到线下门店”、“品牌知名度低”、“线上购买流程复杂”等障碍。三、家装家居网络营销，线上线下融合线上渠道对市场份额的吞噬进程还在加剧。随着线上与线下之间的壁垒不断瓦解，实体企业追逐线上，线上起家的品牌也在发力线下体验店建设。在未来线上与线下之间的界线还将继续模糊。1、线上引流和体验。线上电商购物是消费者购买家居产品最愿意选择的渠道，尤其是天猫、京东等综合电商平台。如果家居产品的标准化越高，则消费者的网购需求就越大，如家电、灯具、家纺等。定制产品的个性化程度高，所以成品家具的网购需求往往高于定制产品。对定制产品而言，线上功能是“体验”、“引流”、“下订”为主，直接成交可能性低。2、线上订单转化关键是服务。消费者在线上选购家装家居产品，希望获得“退换无忧”、“送货上门”、“安装服务”等服务承诺。消费者选择成品家具，普遍希望在自己布置家居时能够方便，省事，省心。在购买定制产品时，消费者对服务需求高于成品类家具，如“现场测量”、“免费设计”等。3、线上购买家装家居产品的付款方式。线上购买家居家装产品主要倾向“线上支付定金、线下支付尾款”；其次是“线上订单、线下付款”，最终都是将客户引流至终端门店转化。新生代消费者对品质生活的追求，愿意花费更多的成本打造专属的家。所以，还有部分消费者选择“线上贷款，分期还款”的方式，这促进家装金融产品方兴未艾。四、用户思维，读懂消费者真实需求用户思维，顾名思义，就是“站在用户的角度来思考问题”。2018年消费者对家装家居需求的关键词是：品牌、品质、环保、定制、智能。1、家装家居需求类型。家装家居人群按照卷入程度大致分为四个类别：新房装修、旧房改造、家具家电、软装饰品。首次装修的需求量最大，约58%。另，一线城市进入存量房时代，老房装修和局部翻新合计约37%。家装家居主要用途是“自住”，其次是“给父母住”和“给孩子住”，少部分是“长租房”家装家居需求。 2、房子户型与面积。从房屋户型来看，三居室比例最高，占比50%，其次是两居室，两者占比为80%以上。在房屋面积方面，70-89㎡占比18%，90-109㎡占比26%，110-149㎡占比35%。3、家装家居预算。消费者家居家装预算可分为四个档次：（1）0-5万普通装修费用；（2）5-15万中档装修费用；（3）15-30万中高装修费用；（4）30万以上高档装修费用。目前，最普遍的家居家装消费预算在5-10万之间，其次是10-15万，属于中端消费层。另外，中低端消费和中高端消费的市场需求也比较大。 4、空间偏好。消费者最为重视“客厅”、“卧室”、“厨房”三大空间的装修设计。然后其它空间依次是“卫浴室”、“书房”、“阳台”。而在家庭众多空间中，卧室成为消费者认为最难收纳的第一位，厨房和客厅紧次之。然后其它空间收纳需求依次是“入户空间”、“卫浴空间”、“阳台空间”等。 5、品类偏好。在产品品类中，“衣柜”、“橱柜”、“书柜”，是消费者最喜欢定制的产品。然后其它品类依次是“储物柜”、“衣帽间”、“书桌”、“榻榻米”、“电视柜”、“鞋柜”等。 6、风格偏好。造型美观是消费者选购的重要标准。“现代风格”最受欢迎，占35%的比例，远超其他风格设计。欧式18%、美式12%、中式12%等也是比较主流的风格。目前我国的家具行业消费升级大潮已经来临，继新中式之后，越来越多的人喜欢“轻奢”风。 7、消费者对家居产品期待点。据中国民协家居消费专委会《中国家居消费权益保护研究报告（2017-2018）》显示：行业的平均满意度为60.15%，近四成消费者感到不满意。随着消费者对于家居产品消费理念的日益成熟，“实用”、“美观”、“品质好”、“环保健康”是最为期待的特点。消费者低满意度的现状也倒逼着我国家具企业转型升级，品牌和质量是产品增值的重中之重。此外，消费者在购买建材、家具时也会考虑大品牌和潮流的产品。另外，家居环境与人们的健康息息相关，消费者对环保安全的重视度也不断提升。如，对“环保”、“简约”、“健康”等关键词的搜索量大幅提升，绿色人居已经成为人们追求的新目标。数据显示，中国消费者在选购家居产品时，有46%的家庭将环保作为重标准。8、消费者对家装期待点。超过一半消费者会选择家装公司装修，其中传统家装公司占比36%、互联网家装公司比例20%。另有15%消费者选择包工头服务，多是中低端客群；13%消费者选择设计工作室服务，多是中高端客群。在施工过程，消费者最担心前四个问题是：“偷工减料”、“环保问题”、“价格虚高”、“假冒伪劣”等。而在施工期方面，53%消费者愿意接受3个月内的装修施工期，33%消费者可以接受3-6个月的装修施工期。如果装修施工期超过半年时间，企业和经销商将会失去消费者。 9、选购全屋定制家具/整装服务的关注因素。当前，半包的形式的装修是多数消费者的选择，施工方提供辅材，业主自行采购主材、软装。全屋定制/整装服务的市场规模仍有很大的渗透空间。在选择全屋定制/整装服务时，消费者最注重的是“品质”、“环保”和“价格”，需求比例均超过60%。“美观”和“便捷性”也是消费者选择的重要因素，需求比例均超过40%。 10、家装家居旧房翻新。厨房耐用，墙面易脏。所以，装修五年后消费者最喜欢更换墙面产品，橱柜则成为最不容易更换产品。家具和卫生间在装修5年后也可能发生购买机会。家装家居是低频消费，第二次装修发生在10-15年后，所以要用“高频打低频”的产品思维，找到接近消费者的高流量入口。五、新消费时代的弯道超越1、品质生活与个性定制。在中国经济发展的新常态阶段下，无论是刚需、非刚需，还是基础生活、品质生活，整个消费主体越来越重视对美好和品质生活的追求。从需求来说，家居主力消费人群呈现出年轻化、高学历的特征，更注重自身个性的表达，对产品的品质、品牌和服务提出非常高的要求，关注性价比、产品功能、美学设计、价值标签等。消费升级源于市场、源于消费者。即，顾客已经不满足产品本身价值，而需要更多的附加价值。越来越多的企业开始意识研究消费者的重要性，他们在大数据基础上，分析城市、群体、风格、年龄、预算等要素，然后告诉消费者：我们懂你，我们卖的不是我们想卖的产品，而是你想要的需求。2、环保健康消费。绿色健康正在成为人们的一种生活方式。环保产品是家装家居的制高点之一，目前，头部品牌大笔资金投入研发新的环保基材，进行规模化生产。如，索菲亚2018年上半年无醛板的销售量占比10%，今年计划将其提高到20%比例。好莱客原生态产品的销售面积也占比的30％。3、线上线下融合。如今，线上网购和线下逛店，正逐渐形成一种平衡，从对立走向融合。网购持续发展的同时，实体店也在逐渐完善。线上网购使“营销前置”、“服务前置”、“设计前置”、“体验设计”，主要功能“体验”、“引流”、“比价”、“咨询”等为主，而线下消费则强调通过“体验和服务”转化订单。甚至在消费者到店体验后，引导再到线上选喜欢的产品。随着购物信息更加透明，线上比价行为正变得越来越大众化，“货比三家”不再是追求更低的价格，而是会比较商品的各方面信息，做一个“精明的消费者”。4、体验消费至上。在体验式消费大行其道的当下，越来越多的消费者愿意为更好的体验购物和服务价值支付溢价。随着技术和产品迭代与演进，场景化体验和参与性体验也日新月异，新技术应用（AR、VR等）、跨界融合、业态融合等增强用户的消费体验。价值参与是消费者由被动接受转变为主动选择，如：内容创造、设计参与、决策参谋、体验分享、品牌传播等。“体验”和“参与”最突出的就是帮助消费者找到最适合自己的产品和品牌。 5、一站式选购。2018年行业风起云涌，整装模式、拎包入住、全屋定制等新浪潮层出不穷，相互碰撞变革推动行业进步。定制行业经历三个阶段：定制1.0时代“橱衣柜单品”、定制2.0时代“全屋柜类”、定制3.0时代“全屋定制+软装配饰”；家装行业也经历三个阶段：家装1.0时代“半包”、家装2.0时代“半包+主辅材代买”、家装3.0时代“全包精装”。根据定制行业和家装行业的发展脉络判断，未来家装家居一站式选购是大势所趋。特别是新生代消费者崛起，说白了就是“懒”起来的一代。6、信息扁平化。从信息的获取来说，从过去单向的品牌推送转变为自上而下的、由用户口碑引导的消费。59%的信息触点来自品牌导向，包括店内体验、品牌广告和明星代言，其余41%的信息触点则是来自用户主导的信息渠道，包括看见他人展示、亲朋推荐、用户评价、网红推广和网络资讯平台的介绍。社交媒体营销推广占据重要地位，影响力日益增强。7、拥抱价值。新时代新消费理念，除追求物质消费之外，更会深层思考品牌和个人价值的连接，期待品牌背后的故事和价值观，企业从售卖产品到满足消费者情感需求的转变。（腾讯家居）
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