医药新营销：打造“网红单品”是医药企业的新机会
http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20180907/6895cb845f81471bb6b0db5de2a33589.jpeg医药企业找个营销策划公司，做个定位，拍条片子，做做广告，招商铺货？已经过时了。孙子说：“兵无常势，水无常形。”随着战争形势的转变，要根据具体情况及时调整战略战术。商场如战场，当前经济环境变了，传播渠道变了，相关政策也变了，医药企业传统的营销方式也该顺势而为，做出改变了。2017年，且不管中小型医药企业，单是上市医药公司，就有47家企业出现不同程度的业绩下滑，其中24家医药企业业绩下滑50%以上。2018年上半年，健民集团、金陵药业等23家医药上市公司出现业绩下滑。随着两票制的实施，尤其是在医保控费、药品招标、二次议价等多套组合拳政策影响下，会有更多的医药企业效益下滑。以前大型医药企业打品牌广告做宣传，虽然广告产品利薄，在终端和医院容易被利润更高的不知名同类药品拦截，但至少品牌知名度打出来了，总体销量还是客观的。以点带线，产品品牌带响了企业品牌，企业品牌下的众多药品，也能跟着沾光，渠道招商更容易，消费者看到是这个企业生产的药品也更信任，所谓“一人得道，鸡犬升天”，品牌企业的总体盈利也会跟着提升。可以说，哈药、仁和、江中、太极等一批医药企业深喑此道，都是赢家。即便如今，经济形势变了，广告效果不理想，很多医药企业依然一如既往地打广告。2018年上半年，医药类上市公司广告支出占全部A股上市公司广告总支出的39.58%，支出广告费用473.6亿元，平均每家医药公司支出广告费用1.89亿元。广告是灵丹妙药？当然不是，虽然打广告可能不赚钱，但不打广告，会更不赚钱，出于业绩需要，不得不花大价钱打广告。医药企业打品牌广告本身就存在二个问题：其一，医药企业一般都不差钱，你打广告，我也可以打广告，你是品牌，我也是品牌；其二，从品类品种上来说，很多药品的配方和主要成分都是一样的，在广告宣传时又不得不提品类名，尤其在药品包装盒子上，品类名占大部分空间。如此一来，同品种同成分同疗效的药品，又同样是品牌，区别又在哪里？以感冒药为例，我国有1000多家医药企业在生产感冒药，很多感冒药的主要成分都是一样的，打广告的药企也不少，你让消费者怎么选？再比如六味地黄丸，有浓缩丸、硬胶囊、软胶囊、水蜜丸、小蜜丸、口服液、膏等不同剂型，单是浓缩丸就有几十家企业生产，怎么选？按品牌？同仁堂、仲景、九芝堂等都是大品牌，怎么选？这个时候只能“任药唯亲”，看对哪个品牌好感度更高一些，更熟悉一些，更信任一些，而要达到这种效果，必须得有和消费者深度沟通的机会，而不是打打广告就可以的。在这种情况下，攻心为上，远比硬打广告、强势洗脑来得重要。说实话，时代变了，这已经不是一个硬打广告树品牌的年代，因为大众媒体变了，消费者也变了，品牌忠诚度在下降，消费者更倾向于随心所欲，选择自己喜欢的牌子。就连草根网红，粉丝量都比一些大明星多，所以自媒体能够异军突起。互联网时代，攻心为上最好的方式就是与消费者交心，要获得消费者的好感。这个时候只能“任药唯亲”，看对哪个品牌好感度更高一些，更熟悉一些，更信任一些，而要达到这种效果，必须得有和消费者深度沟通的机会，而不是打打广告就可以的。江小白能够从强手如林的白酒市场杀出一片天地，也得益于此。可以说，江小白本身就是一款网红白酒在医药领域，马应龙可以说一个网红品牌。被炒作为在美国和老干妈是并驾齐驱的两大国货品牌，深受美国人追捧，这让爱国情怀高涨的网民们自然傲娇了一把，一种民族荣誉感油然而生，但马应龙在与消费者互动上，做的还远远不够，可以说，马应龙算是半个网红品牌。如果医药企业能够很好里利用互联网，做好与消费者的深度互动与沟通，获得消费者内心上的认知、认同和好感，打造一个网红单品，必将在营销上获得主动权，取得有别于传统广告模式的销量增长。那如何才能打造一个医药类的网红单品呢？第一，选品很重要。一般大的医药企业都有上千款药品，挑选哪个做明星产品，这个有讲究，最好不要挑选已经有众多强势品牌的单品，否则连蹦出的机会都没有。第二，策略定位很重要。只要你不是独家品种，你就得有想办法做好策略定位，给消费者一个选你不选他的理由。第三，卖点梳理很重要。这里的卖点不是药品的作用机理，机理这玩儿固然需要，但并不是消费者的关注点，消费者关注的是你的核心卖点。卖点包括历史传承、配方、药材、工艺等，单是药品的功能一般都有几个，你要做出抉择，是重点打某一个，还是各个击破，针对不同的人群从不同的点位入手。第四，品牌包装很重要。人靠衣装马靠鞍，产品也要靠包装。好的产品包装本身就自带流量，自带销售属性，但产品包装不是越高档越好，最好是符合产品属性，符合品牌调性。第五，网络品牌形象立体构建很重要。很多企业可能不太关注这一点，现在是互联网时代，消费者的主要信息获取渠道是网络，尤其是药品，关乎效果和健康，就更需要慎重，而获取信息的方式是搜索，不同通过什么渠道搜索，都会有不同形式的品牌产品形象展示，这个展示是立体的，正面的，全面的。第六，品牌人格定位。要打造一个真正的网红品牌，你的品牌必须有人格定位，也就是说，你的品牌是活的，有生命的，有个性的，有特长的，要有网红品牌的基因，而不仅仅是一款产品。第七，品牌互动很重要。要通过互联网、移动互联网，通过各种社交媒体，与消费者、潜在消费者有经常性的互动，这个互动可以是潜移默化的，可以是事件性质的，可以是各种形式的，但必须做好长期的积极的互动，这是决定能否成为真正网红单品的关键。至于其他方面，这里就不多累述了。要达到这些效果，就要将传统的营销方式和网络营销相结合，由传统营销进行策略定位，然后在社会化媒体上与消费者进行互动沟通，也就是说，利用好传统策划+网络营销+社群营销，从认知到好感到信任，让某类药品品牌也变成能够帮助他们解决问题的“朋友”，从而打造一个网红单品。这个医药新营销模式，不是一般的广告策划公司或营销咨询能够驾驭的，因为一般的广告策划公司要么偏重于传统策划，要么偏重于媒体传播，要么偏重于渠道构建，要么偏重于网络新媒体营销，一般由一个项目总监，带着AE、文案、设计等组建一个项目团队，他们不可能面面俱到啥都擅长，所以最好是由传统营销策划、网络营销和社群营销相关领域内的几个总监级别的高手组建一个专家团队，这就好比，一个是由一个将领带着几个兵组队，一个是由几个各有所长的将领组队，孰强孰劣一目了然。组建这样一个团队，得多少钱？一般情况下，医药公司在上海找广告策划公司，年度服务费不会低于300万元，而通过猎脑会（专业为企业猎头营销领域专家外脑）组建这样一个专家级营销团队，采用基础服务费+业绩对赌的形式，30万元就可以启动。当然，医药企业可以招聘相关人才，自己来组建这样一个营销团队。关键是认清形势，现在已经不是靠打打广告招招商就能轻易卖货的年代，而打造一个网红单品是当前一种低投入高产出的新营销方式。作者：后山郎中，营销策划人，猎脑会联合创始人，15年来先后服务民生药业21金维他、云南白药牙膏、云南白药气雾剂、山禾药业黄氏响声丸、宛西制药仲景六味地黄丸、信邦制药邦消安、AOBO金鸡胶囊、仁和药业清火胶囊等数十家医药品牌产品（助理微信号nxz815）。
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