房企寡头时代的生存之战
经过一年多的市场调控洗礼，房地产行业集中度快速提升，房企江湖上的“马太效应”愈演愈烈。 日前，中国房地产业协会等机构联合发布了房地产500强测评报告，报告指出，2017年房地产行业在供给侧结构性改革与因城施策的背景下迎来了新一轮的发展，全年商品房销售金额和销售面积实现新的突破，但是不同区域城市分化进一步凸显，房地产行业兼并重构进一步加速，行业集中度进一步提升。 克而瑞房地产研究中心的数据显示，截止2017年年末，销售规模达千亿元的房企有17家。Top10房企已占据近1/4的市场份额，集中度较2016年末提升5.7个百分点。2018年，市场集中度有望加速提升，龙头房企优势将更加明显，预计今年房企前4强销售总额有望达到3万亿元，TOP10房企市场份额预计将达到35%，TOP30房企则有望占据市场的半壁江山。 行业集中度快速提升，不仅给中小房企带来压力，同时也对大型房企的 运营管控、资金运作等能力提出了更高要求。在此背景下，房企之间开始了一场以转型、多元化发展、合纵连横等为手段的竞争和生存之战。 洗牌加速 在经济去杠杆、防范化解金融风险的大背景下，持续的楼市调控促使房地产行业集中度快速提升。一方面，从2016年下半年开始，房企的融资渠道受到全面限制，如银行开发贷、公司债、信托、私募等均已收紧，房企面临资金流动性大考。另一方面，在房地产市场持续调控的作用下，房企原先依靠高周转、赚快钱实现房地产跨越式大发展的模式已经难以为继，加剧了行业的优胜劣汰进程。 中国房地产业协会等机构近日发布的房地产500强测评报告显示，2017年，前四大房地产开发企业销售金额占比从2012年的6.61%上升至2017年的14.56%。以销售金额计算的10强、20强、50强、100强房地产企业市场份额分别为24.05%、32.21%、45.29%和55.24%，分别较上年增长5.34、7.38、12.20和15.49个百分点，各梯队市场份额近年均基本呈现上升趋势，且呈现持续向龙头企业集中的态势。 从近期各房企公布的年报信息和销售业绩数据来看，2017年，碧桂园以5508亿元的销售业绩夺冠，万科以5299亿元、恒大以5009.6亿元紧随其后，房企前3强已经步入5000亿元阶段。3月29日上午，融创中国业绩正式发布，以3620.1亿元的历史最好销售业绩，与“碧万恒”3家房企一并成为行业的“新四强”。同时，2017年千亿元房企数量创下新高，达到17家。其中，龙湖集团、招商蛇口、新城控股、世茂房地产、旭辉集团5家企业在2017年成功实现突破，成为“千亿元俱乐部”新成员。 “风水轮流转”，房企业绩变化也是几家欢喜几家愁。随着房企“新四强”诞生，曾经的“招保万金”早已被新晋房企冲散。以金地为例，根据金地公告，2017年公司签约销售额为1408亿元，同比增长39.9%，虽然处在千亿元房企之列，但与曾经齐头并进的万科、保利相比，差距已经拉开。事实上，早在2010年，金地就已经掉队，公开数据显示，当年万科销售额为1026亿元，保利销售额为660亿元，金地销售额仅为280亿元，约为万科的1/4，不足保利一半。 除了金地，招商蛇口也在追赶房企寡头时代的“车轮”。过去几年间，在碧桂园、万科、恒大等房企主打刚需产品并坚持快速周转时，招商蛇口坚持走高端产品路线，高端公寓、别墅等存货占比一度超过50%，面临着周转速度慢等问题。直至2017年，业务整合后的招商蛇口才通过布局扩张实现了1127.79亿元的签约销售额，迈进千亿元房企的台阶。 2017年，经历重大人事调整进入“颜时代”的中海地产在增速方面的表现也不出色。3月26日，中海公布的年报显示，2017年中海共实现合同销售金额2320.7亿港元，同比增长10%，合约销售面积1446万平方米，同比上涨11%。再看“新四强”年度销售额同比增长情况，“新四强”房企销售同比增长普遍超过30%，甚至达到70%、100%。 市场收并购的频频上演也在加剧房企分化。据普华永道统计，2017年中国境内房地产相关的并购交易482笔，同比增加6.4%；交易金额约810亿美元，同比增加30.6%。规模化集约化、获取土地储备、多元化与转型发展是房地产行业并购的三大主要动因。2017年，除了受金融去杠杆的影响，不同规模的房地产企业在融资渠道和资金成本方面的巨大差异，也加剧了行业巨头对中小型房企的并购，形成强者愈强的局面。 克而瑞研究中心预计，进入2018年，碧桂园、恒大、万科、融创4家房企的业绩总规模或将近3万亿元。此外，房企集中度将继续大幅上升，并且向排名靠前的房企靠拢。其中，TOP10房企的行业集中度有望达35%。同时，2018年2000亿元房企和1000亿元房企有望继续扩容，2020年至少产生30家千亿元房企。 “2017年以前，行业是分散竞争型，预计2020年之后，行业的集中度增强，将进入高寡占型，甚至前8强的房企市场份额将超过70%。”新城控股高级副总裁欧阳捷表示。事实上，随着行业野蛮成长时代的结束，房地产市场进入了强者恒强的王者时代，“马太效应”将进一步强化。 业务创新“各寻出路” 当前，除了房企分化发展、行业集中度提升，房企还面临房地产市场的深刻调整。“从‘房子是用来住的不是用来炒的’这个定位开始，从差不多一年半以前的调控开始到今天，大的政策背景越来越清晰，而且调控的基调一直没有改变、一直在持续，跟以前的调控有一些不太一样，这轮调控有长期的准备。”中国指数研究院院长莫天全表示，当前政策层面的环境，对优秀的企业有非常大的促进作用，强者恒强，优势资源不断向优秀的房企集中。 莫天全表示，过去15年来百强企业淘汰率是80%，15年前的百强企业中还有20家企业留在这个名单当中，5年前的百强中的63家企业继续跻身2018开发企业百强。“在过去15年当中一直在百强企业TOP10当中的是万科、恒大、绿地。” 房企排名更迭背后，是市场内外部环境促使房企不断创新自身业务，保持各自的发展优势。 以碧桂园为例，其成为房企销售“黑马”背后，是不断推出创新业务，增加新的增长点。2017年以来，碧桂园已先后与区域性银行和全国性股份制银行达成了合作，获得建设银行、中信银行等金融机构的支持。去年年底，碧桂园正式对外发布了长租公寓品牌“BIG+碧家国际社区”， 并与30多家合作单位进行战略签约，提出力争3年内建设100万套长租公寓的目标。 与此同时，碧桂园还通过SSGF体系以技术创新和管理优化大幅提升工程品质，碧桂园集团多盘联动，在全国20多个省份推广SSGF，截至2017年12月，碧桂园已有46个区域约100个项目采用SSGF。碧桂园新体系推进团队组长孙军表示，SSGF新建造工业化体系在提升建筑品质、降低资源使用、缩短工期、提高效率等方面具有显著优势，接下来碧桂园将与相关知名科研院所、上下游企业尽快推进理论成果标准化，加快技术创新迭代。 万科2017年度业绩会上，万科董事会主席郁亮表示：“房价单边快速上涨时代结束了。”同时，他亮出万科的战略新定位——城乡建设与生活服务商，并具体细化为4个角色——美好生活场景师、实体经济生力军、创新探索试验田、和谐生态建设者。 这是2012年转型城市配套服务商之后，万科的又一次重大战略调整。在2017年以来租购并举、住有所居的大趋势下，万科力图让自己更贴合新时代的要求，不仅要提供全生命周期的房地产产品和服务，还将深入乡村建设与环保等领域。 龙湖集团则在提供高质量产品和推展业绩增长点等方面持续发力。在河北省高碑店，由龙湖集团和奥润顺达集团共同打造的高碑店·列车新城项目获得了中国首个PHI（德国被动式房屋研究所）区域预认证。“我们认为，高周转不是通过快速、简易的建造方式来实现，而是通过精益求精的研发和创造过程来实现，通过创造出真正能够引领市场、满足客户需求的产品，来达到受市场追捧、受业主喜爱的效果，以高质量实现高周转。”龙湖集团副总裁宋海林说。 事实上，行业发展集中度不断提升给中小房企带来了更大的生存危机。在龙头房企逆市上行、快速增长的同时，中小型房企依然举步维艰，成长空间及市场份额进一步被挤压，500强测评报告显示，销售份额小且呈现负增长的企业不在少数。可见，企业成长类型向两端聚集的趋势愈加明显，两极分化加剧，在可以预见的将来，将会有一部分竞争力薄弱的中小型房企被迫退出市场。 为此，一些中小企业也开始进入转型发展期，寻找突围之法。在2018年1月举办的中城联盟年度论坛上，景瑞控股董事局主席闫浩对中小房企的出路给出了自己的思考：“做大规模是一条很清晰、很明确的路，但是有点累，有点艰难，转型这条路不确定，但是空间很大。”闫浩认为，景瑞未来的突破之路是转型。 据了解，景瑞计划用3年时间，从“重资粗放式”的地产开发模式，向“轻资精细化”的服务模式转变。景瑞独辟蹊径，将战略锁定为“定制化地产”，提出了景瑞DTV战略（客户价值设计Design to Value），即基于“客户价值设计”的产品解决方案。未来，景瑞将打造“轻资运营”及“客户洞见”双轮驱动业务模式，做强定制化住宅开发业务，同时开拓存量业务。 如何实现突围 在房地产市场深度调整期，行业集中度提高不仅给中小房企带来压力，同时也对品牌房企的运营管控、资金运作等能力提出了更高的要求。当前，住房制度改革、房地产长效机制出台在即，多主体供给、多渠道保障、租购并举的住房制度正在形成。在这种现状下，房企在多元化布局上动作也更加频繁，一些房企积极寻求诸如社区物业、特色小镇、长租公寓等新的业务增长点。克尔瑞研究中心分析称，从长远来看，房企寻求多元化运营模式的做法，可以给房企带来更多的盈利途径，也可以提升房企的整体竞争力。 国务院发展研究中心企业研究所副所长袁东明认为，在现阶段百强房企应该关注高质量发展。他认为，高质量发展阶段的重大判断对企业未来的发展来说首先是一个约束性的要求，转入高质量发展阶段，并不是说已经能够实现高质量发展了，而是需要主动形成倒逼机制，促进行业升级发展。 “对企业来说，过去很多能做的事情慢慢就不能再做了，比如说我们会实行更加严厉的环保政策，提高生态质量，会采取具有倾向性的金融政策，加快淘汰落后产能、严控过剩产能。”袁东明认为，对房地产行业来说，近几年国家已经根据高质量发展的要求调整了房地产行业的发展定位、调整了房地产的住房制度，这些变化不仅仅是要抑制房地产价格持续走高，最主要的还是要解决百姓有房住的问题。 袁东明认为，房企实现高质量发展应该强化几个方面。 首先要坚持向社会提供高品质的居住产品和服务，走绿色发展、综合发展、服务化发展的道路，打造精品工程、品牌企业，满足百姓围绕住房对教育、医疗、服务、环境等各方面的需求升级。 其次，作为百强企业，应该认识到政策的长期性，要积极适应房地产定位的调整，充分挖掘在新定位下的发展机遇，比如说现在国家提出来棚户区改造、保障房建设、大城市群发展、新兴产业基地的建设等。 最后，要坚持规模化发展与风险控制并重，与发展大势相合拍，要与万物互联、智能化的时代相融合。 “不同的企业在选择路径的时候将发生分化，小型企业围绕存量房市场转型为服务商，提供个性化定制服务、物业服务等；中型企业是在继续提升新房开发销售规模的同时，依据自身资源积累和核心优势，重点提升房地产某一细分领域的运营能力；大型企业或专注于新房开发销售，继续提升增量市场份额，或转型综合开发运营商，深化金融资本模式，向综合开发运营商转化。”清华大学房地产研究所所长刘洪玉认为，不管房企怎么转化，专业化的运营能力是每一个企业发展的核心能力。 此外，刘洪玉认为，房企还要选择好的市场，不同类型的企业通过适合自己企业的模式来实现发展和扩张。事实上，在行业集中度不断提升的背景下，房企之间的拿地和合作开发正频频上演，比如在北京市场，首开龙湖天琅、中粮天恒天悦壹号、北科建泰禾丽春湖院子、首开华润城等就是房企合作的典型案例。事实上，房企通过联合拿地寻求规模化发展，不仅是为了市场占有率，更是为了争夺行业资源。 对此，同策咨询研究部总监张宏伟认为，在未来的几年，房企之间不仅是“大吃小、快吃慢”，还有可能会发生大企业间的合纵连横，不一定完全是因为资金紧张，可能是因为企业集中度增加导致大企业之间甚至是排名前30的企业之间，因为各自诉求直接合并，这将是今后并购的新特征。
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