转型中的购物中心:超市是购物中心的必要条件吗?

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发表于 2018-11-7 15:21:29 | 显示全部楼层 |阅读模式
曾经,随着社会经济的发展和人们生活水平的提高,对商品的质量与品质要求越来越高。购物中心以其高品质的商品和服务,高端大气的装潢和舒适的购物环境,迅速赢得了消费者的青睐,一时间逛商场成为一个时髦名词。
但是近几年,随着人们生活水平的进一步提升,人们的消费由衣食等生活必需品,专项娱乐性消费,购物的娱乐化倾向淡薄。购物中心越来越失去它往日的风光,在人们日常娱乐及购物中的选择地位下降。但是,购物中心真的不行了吗?
究其原因,我们总归结于电商、生活压力、竞争等种种的客观因素,可曾反思:我们的购物中心在近十几年的时间里,有没有哪些改变?除了装修的更漂亮一点,是否给我们的顾客带来不一样的满足和方便?
可以看到的是,2017年全年,餐饮行业收入39644亿元,比上年增长10.7%;据中商产业研究院预测,2018年全国餐饮收入将突破44000亿元,增速约增至11.2%。另一个数据,RET睿意德中国商业地产研究中心研究发现,在全国42个重点城市中,儿童业态商业总面积已达到916.1万平方米,在过去五年间增长达538.8%。儿童业态在购物中心占比更是由5%上升至15%,近两年提升尤为显著。
毫无疑问,餐饮和儿童产业是当今零售市场上的两颗新星,在电商、严峻竞争的情况下,依旧保持较高的加速增长态势,在超市大卖场风靡一时的年代,大卖场是购物中心核心的客流发动机。反观当前,许多的大卖场自身都在面临这严重的客流不足问题,再也不能为购物中心带来足够的客流。
顾客需要的是满足和方便,这是一个永恒不变的主题。在十几年前,逛超市、购物可以给顾客带来满足感。但是现在,生活水平提高、生活节奏加快之后的顾客,更需要的是休闲和享受,这是一个大卖场远不能提供的。电影院、儿童游乐场、火锅店、游乐城越来越受到消费者的追捧,购物中心需要找到一个新的客流发动机,最关键的是用好这个发动机。
遗憾的是,我们的购物中心似乎意识到了这个问题,但从未尝试去改变。我们的购物中心还会引进一个大超市,还是跟以前一样塞到负一楼或者顶楼;我们也会有餐饮、也会有儿童游乐场,但这与其说是客流发动机,还不如说是点缀。他们所占到的面积,远不及传统高毛利的服装、首饰、化妆品,这些鲜有人问津且占据大量好位置的东西。
这是不无道理的,在超市兴盛的年代,不愁客流,有货就能卖,赚钱非常容易。随着社会的变迁,超市经营越来越困难,所以都在寻求着改变。本的经历让我非常震撼,我发现几乎所有的超市都是在超市的一层位置:比如被称做狂甩万达几条街的格林木购物中心,再比如成田永旺的购物中心。
超市已经失去客流发动机的地位,它也是一个利润点。显然放在一个偏僻的角落是违背方便原则的,既然超市已经从生活的必需品成为选择品,那么增加方便性成为吸引客流的唯一途径。于是,把超市放在最方便顾客进入的位置,让它去盈利,成为一个最佳的选择。
说到格林树,最让我震撼的是它的四楼,整个楼层一大半是儿童用品和二用游乐区,另外的一半是小吃餐饮区。尤其是小吃餐饮区,偌大的地方竟是座无虚席,都是带着孩子的家庭主妇。虽然是在工作日的中午,但是整个区域都是人山人海的样子,这才是真正的客流发动机。
反观我们的购物中心,在商户或者中庭挖出几个做儿童游乐场,无论场地面积,游戏项目都跟格林树无法可比。餐饮上都是一餐上百元的餐饮店,并不适合居家日常消费,就更与格林树的餐饮区相差甚远了。
想到见过的两个例子:一是乐城超市的儿童游乐区,是全免费的,每个下午都会吸引许多的家长带着孩子前来游戏,周末更是联袂成荫,为超市吸引了大量的客流;一是万达的儿童游乐城,虽然也是在一楼很好的位置,但收费很高,平日玩的人就很少,更说不上客流发动机了。
格林木的设计思路是,能让带着孩子的家庭主妇在这里玩上一天时间,下午的时候再从下面超市为辛苦一天的丈夫带一份丰盛的晚餐。于是它结合了超大的儿童游乐区、平民消费的大众餐饮区,还有一个漂亮的屋顶花园,和一个方便出入的超市。
无论如何,它的目的达到了,让人们获得了满足和便利,确实也是吸引了大量的客流。
然而美中不足,它太针对家庭主妇,对于休闲娱乐的年轻人和享受生活的家庭,其实并不是一个很好的去处,限制了它的盈利。其实如果增加一些中高档的餐饮,一个电影院,就中国当前的一般客群,我想一定能获得更好的效果。
回到话题。格林木确实为我们提供了一个关于购物中心布局的全新视野,而我们自己还是在按部就班,还是在把超市塞到角落里,还是在找高档收拾、奢侈品牌服装,还是在掩耳盗铃搬的做儿童品类和餐饮。这才是我们购物中心江河日下的根源。
另外,传统的购物中心总喜欢捆绑一个超市,作为吸引客流的主力。但是,站在现在的角度仔细思考,超市是购物中心的必要条件吗?
事实上,当前的超市的生活化和购物中心的休闲化,必然会导致超市和购物中心的分离。
在现在,还会看到一些新开业的购物中心捆绑着一个超市,例如万达和永辉等。但是实际去看看,超市的客流并不尽人意。环顾周围其实很多很好的购物中心并没有绑架一个超市,万达也有,银泰也有。
而与购物中心捆绑在一起的超市却是经营业绩下降最严重的,最明显的是沃尔沃。而社区超市、便利店等深入居民生活区或工作区域的业态,却在零售的寒冬里做的有声有色。
观察发现,其实民众去超市和去购物中心并没有关联性。比如,日常消费者去超市买一些生活用品,到超市但并不会到购物中心的其它区域消费。而在周末到购物中心的消费者,尤其是大部分以休闲为目的顾客,也并不会到超市去,尤其购买生鲜商品。
前几年中国超市发展的黄金时期,超市与购物中心捆绑在一起是有道理的:购物中心依赖超市的人气,超市借助购物中心的位置和组合优势,两者相互依存。但是,在今天这样的模式已经失去了存在的环境。
首先,我们谈下民众对超市的需求,这是超市存在的基础。中国人的生活习惯决定了民众基本上每天都要到超市购物,尤其是生鲜商品,便利性、价格是关键性的因素。所以,在中国市场,超市距离民众生活区域越近,越具备价格优势,自然就业越能吸引顾客。
对于购物中心而言,现在越来越向着品位、休闲的方向上发展。对民众而言,对购物中心的需求也是不同于超市的,购物中心成为民众一个生活休闲的场所。所以在购物中心,餐饮、电影院等休闲品牌火爆。民众一般利用周末或者节假日去休闲、购物,相应的周末和节假日成为购物中心的高峰期。
超市的生活化和购物中心的休闲化,决定了超市和购物中心必定会各安其所。
在欧美国家,大型的超市基本上都是在郊区租金比较便宜的地方,这是与欧美国家消费者的生活习性息息相关的。结合中国消费者的生活特点,可以预见,未来中国的超市必定是越来越贴近社区,更加的贴近居民的生活。
而购物中心,专注做好品位,着眼于消费者的休闲需求,也会找到自己的存在感,在消费者中赢得自己的存在价值。
在零售行业整体的转变过程中,购物中心也开始了艰难的蝶变之路,这个过程必定是艰难而又残酷的。不过,我相信一定会出现破局者,中国也一定能出现一个超越万达,狂甩格林木几条街,真正让人们喜欢的购物中心,让我们拭目以待。

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